売れる販促に必要なのは独自の売りを訴求するアイデアだ!

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多くの販促が失敗に終わる最大の理由

世の中にある商品の数だけ、販促や広告宣伝が行われています。しかし、その多くは狙ったような成果が出ず、失敗に終ることが多いといいます。なぜ、これほど多くの商品が宣伝に苦戦するのでしょうか?その大きな理由の一つが商品のUSP、つまり“独自の売り”を見いだせず、訴求できていないということがあげられます。

USPを見いだすのは、そう簡単なことではありません。しかし、商品のUSPを訴求しなければ、その販促は平凡で弱々しいものになってしまいます。消費者を引きつける強いメッセージがなければ、苦戦するのは当たり前。商品のUSPを見いだすことは、あればよりよいというものではなく、絶対になければならないものなのです。

でも、うちの商品は他社製品とほとんど変わらないから、独自の売りなんてないよと思った方もいるかもしれません。そんなときは、どうすればいいのでしょうか?

そもそもUSPって何?

特別な違いや際立った特徴がない商品でもUSPを見いだすことはできます。USPとは、単なる強みではないのです。

USPの正式名称は「Unique Selling Proposition」といいます。直訳すると「ユニークで売りにつながる主張」ですが、日本では「独自の売り」という理解で使われることが多い用語です。顧客に提案すべき商品の売りとなるポイントであり、独自のセールスポイントといってもいいでしょう。

しかし、間違えてはいけないのが、USPは単なる強みではなく“主張”であるという点です。Propositionとは提案や主張ということですから、独自の売りが差別化された主張となってこそUSPといえるのです。だから、他社製品と似たような商品でも、主張や約束によってUSPを見いだすことができます。

USPのわかりやすい例としてドミノピザが有名です。ドミノピザのUSPは「30分以内にお届け。30分超えたら無料。」というもの。しかし、ピザを30分以内に配達することは、他のピザ屋でもおそらくできます。ドミノピザはこのサービスシステムを強い主張にすることでUSPを確立し、他社との差別化に成功しました。当時のピザ業界には、このような主張をする企業は他にありませんでした。このUSPによって、ドミノピザが大きく業績を伸ばしたことは言うまでもありません。

この事例からも、際立った商品特徴がUSPなわけではなく、顧客への強い約束こそがUSPの本質といえます。

USPを見いだす秘訣

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USPにはアイデアが必要です。ドミノピザのように、「30分以内に配達できなかったら無料にしよう」というアイデアの発想が不可欠です。優れたアイデア無くして、USPを見いだすことはできません。ではUSPになりうるアイデアを生み出すにはどうすればいいのでしょうか?

USPを見いだすには、競合の分析や自社の強みの検討といったことが必要になります。しかし、もっとも重要なのはターゲットを絞り込むことです。USPは強い約束ですから、誰に対して約束するのかがとても重要になります。ターゲットを絞るとは、言いかえれば残りのターゲットは捨てるということ。狙った層以外を捨てることで、絞ったターゲット層にとっての強い約束につながるアイデアを発想しやすくなります。

ドミノピザは「熱々のピザを食べたいから少しでも早く届けてもらいたい」というターゲットに絞っています。その他の、味や値段やバリエーションの豊富さといったものを求める人たちは捨てているのです。

この製品を求めるのは、どういった人たちか?
その人たちが喜ぶような何か強い約束をできないか?

こうした考え方で生まれたアイデアは、強いメッセージ性をともなったUSPとなる可能性があります。

商品販促では必ずUSPを訴求するようにしましょう。USPを訴求することができれば、他社製品との差別化につながり、強い競争力を持つことができます。USPこそが、売れる販促や広告宣伝に不可欠なものなのです。

 

記者の目が商品と消費者を繋げます。ウララコミュニケーションズ

制作実績 / ノベルティ

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    エスポワール

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    株式会社アルク