雑誌、書籍、パンフレットなどを制作する際に意外と悩ましいのがキャッチコピーや見出し作りです。提供するサービスの中身を伝えつつ、目を引くような文言を考えなくてはいけないため、何度も手を加えているうちに最終的な形（＝目的）を見失いがちです。ここでは、キャッチコピーや見出しを考える際に、気を付けるべきポイントをいくつか挙げて紹介します。
訴求ポイントを定める
キャッチコピーを作る際にもっとも優先すべきことは、こちら側の意図していることが読み手（ユーザー）にちゃんと伝わっているか否かです。そのためには、まず制作する側が提供するサービス（商品や作品）の「”何”を伝えたいのか？」「どのような”特徴”があるのか？」を明確にしておく必要があります。
たとえば、カタログやパンフレットで商品のお買い得感をアピールしたいのであれば、どのようなブランドを扱っているのか、割引はあるのか？ 何割引なのか、期間限定なのか？ という具合に、今回押し出したい要素などを書き出していきます。そこで割り出した要素こそが、キャッチコピー作りにおける訴求ポイントの材料となるのです。もし、編集プロダクションやライター、コピーライターへ発注しようとしているのであれば、これを用意しておくと、制作がスムーズに進行できるでしょう。
ターゲットを意識する
訴求ポイントが定まれば、今度はそれを「”誰”に伝えたいのか？」を考えます。ターゲットによっては個性的な文言が適切な場合もありますし、逆に堅い表現が好ましいこともあります。男性か女性か、子供向けなのか大人向けなのか？ はたまた学生向けなのか社会人向けなのか？ 性別や年齢、職業といったカテゴリーに分けてターゲットを明確にすることは、キャッチコピーの方向性やそこで使う語彙・言い回しの指針になります。
キャッチはわかりやすく、短めに
訴求ポイントとターゲットさえ決まってしまえば、この2つを使ってキャッチコピーを組み立てることができます。ただし、その際に欲張って多くの情報を入れ込みすぎないように気を付けましょう。キャッチコピーはできるだけ「短く」、「わかりやすい」が望ましい形です。キャッチコピーがあまりに長くなってしまうと、読んでいて間延びしやすく、伝えたいメッセージがあやふやになります。割り出した訴求ポイントから必要な要素だけを汲み取り、残りはアクセント程度にとどめておくとよいでしょう。ただ、もしどうしても長くなってしまう場合は、五七調や七五調など、リズム感を意識して作ると伝わりやすいコピーになります。
キャッチを引き立てるテクニック
基本的な構成ポイントを押さえてしまえば、あとは作り手のオリジナリティがモノを言います。その中で、キャッチコピーを引き立ててくれるテクニックをいくつかご紹介します。
・相対効果
赤と青や男と女など正反対の言葉を並べることでそれにかかる言葉に焦点を集めるテクニックです。CMのキャッチフレーズでもよく使われる技法で、もっとも有名なのは某インスタント食品の商品名（たぬきときつねのアレ）ですね。この相対効果は、デザインでも使うことができ、それぞれ違う言葉の色やフォントを変えることで、メッセージ性を引き立たせてくれます。
・質問形式
人間は問いかけに対して無意識に回答してしまう傾向があり、その反応を利用した心理学的なテクニックです。主に医療系やダイエット食品などで見られ、目薬であれば「目の疲れをとる！」ではなく、「あなたの目、疲れていませんか？」という風に、読み手に問いかけるようなコピーで共感を得ることが目的です。
・アクセント変換
特に強調したい言葉を通常とは異なる表記（漢字⇒カタカナなど）にすることで、読み手にリズム感や違和感、造語的なニュアンスを与え、キャッチコピーのメッセージ性を高めてくれます。ただし、適切な使い方でない場合は逆効果になりかねないので、オリジナリティと具体性のバランスをとるようにしましょう。また、表記を日本語、英語、カタカナ、ひらがなで迷った場合には、ターゲットに対して伝わりやすさを重視するほうがよいです。Webで検索するなどして、より一般的な方を選びましょう。
いかがでしたか？ キャッチコピーづくりの参考になったでしょうか？ このほかにもさまざまなテクニックがありますが、構成する際に気を付けるべきポイントは基本的には変わりません。伝えたい事柄と読み手の気持ちを理解し、適切な言葉で構成することを心掛けましょう。
