病院の宣伝戦略は２つに分かれる
審美歯科、美容整形クリニック、脱毛クリニック、ＡＧＡクリニック、整骨院…。高齢化の進む日本社会では、医療サービスを提供する機関は病院だけではありません。新たな分野が生まれ、そこに多くの医療機関が参入しています。それは、病院といえども競争と無縁ではいられないということを意味しています。よその医療機関に勝つには、当然宣伝活動をしなくてはなりません。このとき、病院には２つの戦略が考えられます。１つは天国を見せる戦略、もう１つは地獄を見せる戦略です。
天国を見せる戦略とは、病気や体の不調がなくなった明るい将来像を見せる戦略で、いわゆる“ポジティブアプローチ”といわれる手法です。病気や不調が治るとどんなにいいかを強調し、ターゲットにそこを目指そうと思わせます。たとえば、審美歯科ならば「キレイな歯並びでキレイな笑顔になろう」となります。
これに対して、地獄を見せる戦略とは「このまま体調不良を放置しておくと大変なことになりますよ」と不安を煽り、ターゲットに行動を起こさせる戦略で“ネガティブアプローチ”ともいわれます。審美歯科なら「歯並びが気になって笑うのをためらったことありませんか？」となります。
ポジティブアプローチ、ネガティブアプローチは医療関係分野以外でも使われている戦略ですが、健康という敏感な分野においては特に効果を発揮します。
天国と地獄どちらを選ぶべきか？
医療という分野は、顧客ができるならお金を出したくないと思っている特殊な分野。言わば顧客が仕方なくお金を払っている分野ともいえます。この特殊な市場で、相手に出したくないお金を出させるには天国と地獄、どちらの戦略が有効なのでしょう？
・インパクトが欲しければネガティブアプローチ
競争相手が多く、広告の数も多い市場でターゲットの関心を引くにはインパクトのあるアプローチが必要です。広告宣伝にインパクトを求めるならネガティブアプローチの方が効果的かもしれません。人は好ましくない状況を指摘された方が気になります。いつも気にしていることをスバリといわれることのインパクトは大きいのです。インパクトのある宣伝でターゲットの関心を引きたいなら、ネガティブアプローチが向いていると言えそうです。
・コンプレックスにはネガティブアプローチ
ターゲットの症状が人目の気になる類のものであるならネガティブアプローチが効果的かもしれません。人は誰でも恥ずかしい思いをしたくないという欲求があり、ネガティブアプローチはその欲求を効果的に刺激できるのです。「シミ」、「薄毛」、「毛深い」、「臭い」…人の抱えるコンプレックスの種は尽きません。
こういったことにコンプレックスを感じている人にネガティブアプローチは有効な手段といえます。
・シリアスな悩みにはポジティブアプローチ
ターゲットの抱える悩みが深刻であった場合や、日常生活に影響する病状の場合、ネガティブアプローチで症状の深刻さを強調することはマイナス効果になる恐れがあります。「火傷跡を消したい」、「普通に歩けるようになりたい」、「アレルギーを改善したい」、こういった悩みは長年続いていることも多く、本人は触れられたくないと感じているかもしれません。このようなターゲットにはポジティブアプローチで明るい展望を見せた方が効果的です。悩みの深いターゲットには、希望を提供したほうが前向きな行動に結びつきやすいのです。
地獄を見せる戦略の注意点
ポジティブアプローチとネガティブアプローチ、ターゲットの注意をより引きやすいのはネガティブアプローチの方です。人は状況がよくなることよりも、悪い状況を避ける方への関心が強いのです。では、積極的にネガティブアプローチを続ければいいかというと、それはそれで問題があります。ネガティブアプローチは暗い部分を強調するものなので、長期間この手法を繰り返すと企業イメージやブランドが傷つく恐れがあります。また、短期的にはインパクトがあるのですが、長く続けることでそのインパクトも効果が減退してきます。ネガティブアプローチは短期的効果ではポジティブアプローチを凌ぎますが、長期的には問題をともなう可能性があります。医療関係の場合ネガティブアプローチは両刃の剣といえます。
安心という天国を際だたせよう！
病院の宣伝戦略には、ポジティブとネガティブ２つの入り口がありますが出口は１つです。「天国から天国」よりも「地獄から天国」のほうがインパクトがあり宣伝効果も高いのですが、あくまで提供するものは「天国」です。ネガティブな表現でターゲットの関心を引いたとしても、最後にあるのは安心という出口なのです。病院のネガティブアプローチは、あくまで提供する医療サービスを際立たせるためのもの。ポジティブアプローチとネガティブアプローチを上手に活用すれば、ターゲットはその医療サービスによりいっそう安心感を抱くでしょう。２つアプローチを戦略的に使えば、これまで以上の宣伝効果を得ることが可能なのです。パンフレットや会社案内にもぜひ取り入れて作成してみましょう。
制作事例 / 医療・健康
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