ランディングページを成功させるためには、商品やサービスの特徴をただアピールするだけではなく、ストーリー性のある展開でユーザーを引き込めないといけません。ランディングページとはウェブ上における営業活動ですから、そこで紹介されている商品やサービスに対して、本当に価値あるものなのかユーザーは吟味しています。購入や契約に結び付けるためには、スクロールすればするほどそうした警戒心を解き、商品やサービスに好意的な感想を抱いてもらうことが必要になってきます。そのための手段がランディングページのストーリー化。売り込みをするというよりも、ユーザーが主体的に読み進められるように意識して作ることです。
小説などでは「起承転結」という構成が重宝されていますが、ランディングページのような広告の世界ではAIDMA（アイドマ）の法則を意識するといいでしょう。AIDMAとはAttention（注意）・Interest（興味）・Desire（欲求）・Memory（記憶）・Action（行動）という５つのフレーズの頭文字から取った言葉で、消費者があるモノを知ってから購入に至るまでの行動プロセスのことです。これをランディングページで採用する場合、それぞれの段階を意識したスペースを順番に設けてみてはいかがでしょうか。
ランディングページにAIDMAをあてはめてみる。
Attention（注意）
検索エンジンやバナー、リンクなどからランディングページに誘導できても、ファーストビューを見てそこに載っている情報が自分にとって必要ないものであれば、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。離脱を防ぐには、ランディングページを開いた瞬間に、ユーザーにとって価値ある情報を発信していることを理解してもらう必要があります。そのためには、印象的なデザインの中でダイレクトに伝えたいことを伝え、ユーザーの潜在的ニーズを作り出し、顕在的ニーズを刺激するコピーを打ち出しましょう。テレアポや飛び込み営業においてまず話を聞いてもらえるかどうかが重要であるかのように、ランディングページではファーストビューで注意を引けるかどうかが大切なのです。
Interest（興味）
ファーストビューからスクロールしてくれたユーザーは、紹介している商品・サービスが一体どんなものなのか多少なりとも興味を持ち始めています。期待外れだったと思われないように、その商品やサービスがいかに優れているかを発信していきましょう。ユーザーは興味を持ち始めたと言っても、本当に良いものなのか疑って見ていますので、安易に誇張した表現に逃げず、商品のポイントやサービスのメリットを具体的な根拠を示しながら簡潔に伝えていきましょう。
Desire（欲求）
興味を持ってもらえたら、次のステップとしてすべきことは、ユーザーに「この商品が欲しい」「このサービスは自分に必要だ」と感じてもらうことです。そのためには、その商品やサービスがユーザーに何をもたらすのか理解してもらう必要があります。健康食品の販売ならどのような不調を改善できるのか、痩身のサービスならBefore-Afterの写真を配置してどのように痩せたのかを見せるといいでしょう。
Memory（記憶）
印刷物の広告などでは、実際に店舗に行って購入するまでタイムラグがあるので、記憶してもらう仕掛けが重要視されています。ランディングページは即行動に移してもらうことが大事なので、あえてこの段階を設けないで作ることもありますが、一旦離脱してもやっぱり欲しくなるということもあります。そのためには、やはり記憶してもらうことが大事なのです。とはいえ、期限が空くと興味関心は薄れたり、忘れたりします。そのためスタッフからの言葉やお客様の声などを掲載するのもいいでしょう。改めて前のプロセスでも伝えている情報を動画で、再度お伝えすることでより記憶に残りやすくなります。
Action（行動）
ここまで読み進めてくれたユーザーの背中を押すために、最後のひと押しをしましょう。ユーザーが迷いなく申し込みや購買行動を取れるよう背中をおす一言を書きます。なぜ「今」買わないといけないのか動機付けをするために、期間内に申し込みをしてくれた場合はサンプルをプレゼントしたり、割引したりといった限定キャンペーンを打ち出し、コンバージョンに繋げていきましょう。購入・導入はもちろん、問い合わせやメルマガ登録、資料請求、SNSのフォローボタンなどを用意してユーザーを囲い込みましょう。
ランディングページは営業スタッフによるセールストークと同じ役割を担っています。相手のことを考えず一方的にセールストークを喋っても、相手の記憶にはちっとも残らず契約に至ることは少ないでしょう。何をアピールしたいのかと平行してユーザーがそのアピールをどう思うか考えながらストーリーを設計しましょう。
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