観光特需到来！
今、日本には空前の観光ブームが押し寄せているようです。アメリカのアンケートによると、旅行で行きたい都市の1位は東京、2位が京都だそうです。2021年には東京オリンピック開催も控え、今や日本は観光大国といっていいのではないでしょうか。観光業界には特需到来というわけです。
しかし、業界が活況になるということは、それだけライバルも多いということ。業界が潤うのと、自分たちの会社が潤うのとは別問題と認識しなければならないでしょう。多くのライバル企業との競争に勝つためのキーワードは「差別化」です。ライバルが多ければ多いほど差別化が重要な戦略になります。たとえば、お客様に選んでもらうためのツール、パンフレットにも差別化の戦略が必要になるんです。
旅行パンフレット差別化のカギはターゲティングにあり!
競争に勝つには差別化が有効な戦略。そのために最も重要になるのがターゲットを絞ることです。いろいろな情報を比較して意思決定をする旅行商品においては、デザインも含め見る人により刺さるメッセージが必要です。旅行パンフレットも、見てもらいたい相手をできるだけ絞ることが反応の高いパンフレットの作成につながります。「何を売るか」よりも「誰に売るか」のほうが重要になるのです。
「ターゲットを絞るなんて当たり前でしょ！」
そう思うかもしれませんが、実は、このターゲットを絞るということが、業界問わず驚くほどできていません。分かっていても意外にできないのがターゲットを絞ることです。
ターゲティングが甘くなる理由の一つが、ターゲットを絞り過ぎると売れなくなるという思い込み。少しでも多くの人に買ってもらいたいという“欲”が先にたってしまい適切なターゲティングがおろそかになります。しかし、現実にはターゲットが絞れていないと誰にも相手にしてもらえなくなります。ターゲットが絞れていないと、誰でもいいから買ってくれという印象のメッセージになり、見る人にとって欲しいという気持にならないものとなってしまうからです。
ライバルの多い観光業界こそ、見る人の欲求に応えるパンフレットにしなければなりません。そのためのカギがターゲティングです。
ターゲットを絞るメソッド
ターゲットを絞るといっても、何となくとか、勘に頼ったようなターゲティングでは効果は期待できません。旅行用パンフレットは場所、目的、価格帯、季節などターゲットを絞る要素がたくさんあります。だからこそ、適切なターゲティングをするには、しっかりとした手順で進めることが大切です。次の手順で情報を集め、整理することで、適切なターゲティングの判断材料を得ることができます。
1.既存客を分析する
自分たちの顧客について知ることから始めましょう。どのような人たちが自分たちの商品を選んでくれたのか？性別、年齢層、価格帯、目的といった顧客の傾向を調べます。
2.競合相手を分析する
競合相手はどのような媒体で、どんな訴求をしているのか分析しましょう。相手の戦略を知ることができるのはもちろん、相手が気づいていない戦略のヒントが得られることもあります。似たような商品で、相手が見逃しているターゲットがあれば、それは有力なターゲティング候補になります。
3.自社商品と媒体を分析する
自分たちの商品と媒体の内容を今一度見直しましょう。自分たちの商品は、他社の商品と比べてどのような優位点があるのか？自分たちのパンフレットは、他社のパンフレットと比べて相手に受け入れられる訴求をしているのか？自分たちの優れている点、劣っている点を洗いだしましょう。
4.顧客に直接聞く
顧客のこと、競合相手のこと、自分たちの情報を分析できたら、顧客の声を聞きましょう。ここまで調べたこと、これらはすべてデータです。データだけでは、顧客の本当の欲求はわかりません。顧客の声を聞くことが、顧客を知ることであり、自分たちを知ることでもあります。実際に会って話しを聞くこともできますし、インターネットやDMを使ってアンケートをとることもできます。これまで、調べたデータに顧客の声を合せることで、どのような人たちが自分たちの商品を欲するのか、どのような人たちをターゲットにするべきかが分かってきます。
適正なターゲティングこそ勝利のカギ
観光業界にとって、これから数年間は稀に見る好機到来といえるでしょう。しかしせっかくの観光特需も、ターゲットがずれていたり、ターゲットの絞り込みが甘かったりすると、チャンスをものにできないかもしれません。競争の厳しい市場こそ、適正なターゲット層を見つけることが勝利のカギをにぎります。
ただし、ターゲットを絞りすぎても分母が小さくなりすぎてしまうので注意が必要です。
必要なのは適正なターゲティングです。何を売るかよりも、誰に売るかを考えましょう。
ここまでできればあとは作成するだけです。ターゲットに合わせたデザインやテキストで他社と差別化できる旅行パンフレットを作りましょう。
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