観光地にとって観光パンフレットの出来不出来はイメージに大きく関わり、ひいては地域のお店や企業の売り上げにも影響を与えます。読まれる、使える観光パンフレットを作るためにはどのようなポイントに留意すれば良いのかまとめました。
読まれる観光パンフレットの特徴
せっかく観光パンフレットを作っても、手にとってもらえずに山積みになってしまっているという残念な様子も見受けられます。せっかく観光パンフレットを作ったのであれば、手にとって読んでもらいたいと思いますよね。読まれる観光パンフレットには3つの特徴があります。
1つは「魅力がすでに多くの人に知られている土地を紹介している」ことです。人気の観光地、観光スポットはその名前だけで手にとってもらえます。
2つ目は「魅力のあるデザイン」、3つ目は「魅力のある企画」となります。1つ目はなかなか急には難しいですが、後半の2つは観光パンフレット発注時にクリエイターにどのように伝えるのかで工夫ができる要素です。
1つ目は、パンフレットだけでどうにかなることではないので、大事になってくる残りの２つです。「それってどちらも発注先の制作会社がやることじゃないの？」と思われるかもしれません。しかし、制作会社が良いデザイン・企画をするためには、発注時に情報を提供することがとても大事なのです。そこで、「なるべく手に取ってもらえる観光パンフレットを発注する手順」をまずご説明します。
観光パンフレットを発注する手順
1：予算とスケジュールを決める
観光パンフレットに限らず、予算とスケジュールはプロジェクトを進行する上での大前提ですね。これによってページ数をはじめ、できることの選択肢など様々なことが決まります。
例えば、予算が潤沢でスケジュールが合えば、モデルに有名人を使うことができます。とある県が観光パンフレットのモデルに同県出身の人気アイドルクループをモデルに起用し、大きな話題を呼びました。
2：読者を決める
ファミリー、友達同士、カップル、男性・女性、年齢層などなど…「どんな人にこの観光パンフレットを読んでほしいか」ターゲットを決めます。それによってデザインテイストや企画が変わってきます。「幅広い層に受ける」ということは、「無難」で、強い関心は引きつけづらいもの。その分写真やキャッチのインパクトが求められます。逆に、例えば「一人旅」などターゲットを特化すると、それ以外の関心は薄れますが、一人旅を考えている人を強くひきつけられます。
どの要素を強く打ち出すかは場所と資源によって変わりますが、あれもこれもと考えてターゲットがブレブレになってしまうと途端に、パンフレット制作は難しいものになってしまうため注意が必要です。
3：配布時期を決める
雑誌や一般書籍同様、観光パンフレットで最も重要なページは表紙です。表紙によって道行く人の興味を引けるかが大きく変わります。そして、表紙を決めるのに配布時期はとても重要な要素の一つです。例えば６月に配布開始のパンフレットの表紙が満開の桜の写真だと、どんなに素敵な写真だとしてもあまり関心は引けません。その土地の売りが季節性の高いものである場合は、年間を考慮してもなおそれを打ち出すか、難しい判断になります。
なお、旅行雑誌では、発売時期の少し前の季節を取り上げるのが一般的です。また通年で配布する場合には、季節感をあまり感じさせない写真（建物・風景など）が使用したり、複数の写真をレイアウトして四季をカバーしたりします。
4：配布方法・使用方法を決める
現地で配布して、観光している人に観光情報を提供したいのか、他地域で配って旅行先に選んでほしいのかなどによって、掲載内容やサイズが変わります。前者なら観光地で立ち寄りたいお店や穴場情報など、旅をより楽しくする情報を掲載します。サイズはA5サイズよりコンパクトなほうが旅行時に持ち歩くカバンにも収まりがよく、持ち歩きもしやすくなります。後者の場合は、目玉となる名所を含む観光コースを掲載したりして、実際に観光するイメージを喚起します。サイズはA5くらいまでなら問題ないでしょう。
上記4つがきちんと決まっているだけで、制作会社は企画やデザインのイメージがぐっとしやすくなり、良いアイデアが生まれやすくなります。上記を頭に入れてぜひ発注してみましょう。
ウララコミュニケーションズでは地域に応じたコンテンツ制作者のネットワークを有しており、その土地の事情を勘案したパンフレットの制作が可能です。もし地場にとって最適なパンフレット制作をお考えの方はぜひお気軽にご連絡ください。
差別化の鍵はターゲティングにあり
競争に勝つには差別化が有効な戦略です。そのために最も重要になるのがターゲットを絞ることです。旅行パンフレットも見てもらいたい相手を絞ることで反応の高いパンフレットの作成につながります。「何を売るか」よりも「誰に売るか」のほうが重要になるのです。
現実にはターゲットが絞れていないと伝えたい内容が不明確になり、誰にも相手にしてもらえなくなります。ターゲットが絞れていないと、誰でもいいから買ってくれという印象のメッセージになり、見る人にとって欲しいという気持ちにならないものとなってしまうからです。
適切なターゲティングを行うためには、次の手順で情報を集め、整理することで判断材料を得ることができます。
1.既存客を分析する
2.競合相手を分析する
3.自社商品と媒体を分析する
4.顧客に直接聞く
競争の厳しい市場こそ、適正なターゲット層を見つけることが勝利のカギをにぎります。詳しくは下記にて紹介していいますのでぜひご覧ください。
旅行のパンフレットはターゲットを絞って作成すればもっと効果があがる!?
観光地がすべき差別化のポイント
マイナー観光地がメジャー観光地と同じ戦略で勝負したところで負けは見えています。売れているメジャー観光地のパンフレットを真似て作ったところで、どこかで見たことのあるパッとしないものができ上がるだけです。マイナー観光地が作るべきパンフレットはメジャー観光地と差別化して作るべきです。
差別化のポイントは2つあります。1つはナンバーワン戦略です。特定のエリア・項目においてナンバーワンになったことが注目を集めるきっかけにもなります。観光スポットのキャッチコピーについても、ナンバーワン表記を行うことで、他の観光地との差別化を図ることが可能です。
2つ目のポイントは市場を限定することです。メジャーな観光地は知名度が高いため色々なところにパンフレットを置いています。しかし、これは知名度と資金があるからこそできることで、知名度の乏しい観光地ではなかなか難しいことです。そこで、マイナーな観光地がパンフレットを作成し配布する際には、パンフレットを置く市場を限定する必要があります。その市場に一点集中で全資力とマンパワーを投入し、その限定された市場において勝利します。 違うということは武器です。その武器を活かして、魅力的なパンフレットを作りましょう。
取材や掲載依頼で気を付けること
観光パンフレットを作成する上で欠かせないのが、掲載するコンテンツです。地元の飲食店や観光施設、商店などの情報が必要になります。こうしたコンテンツを作成する上で大切なのが掲載する施設とのやりとりです。
コンテンツを作成する際の流れは以下のようになります。
1.写真を用意する
↓
2.原稿を書く
↓
3.デザインを組む
↓
4.紹介記事を各施設に送り、校正していただく
↓
5.お戻しいただいた校正内容を記事に反映する
観光地のお店は忙しいことが多く、あまり忙しい時期にご連絡すると、掲載するガイドブックや情報誌自体の印象も悪くなってしまい、掲載を拒否されることもあります。
必要な写真をお願いする場合や校正をしてもらう際には具体的な枚数や文字数、イメージを伝えておくことでやりとりがスムーズになります。また、掲載までのこうしたやりとりに時間がかかるため、スケジュールには余裕を持ってお願いをするようにしましょう。 お店や施設の情報を掲載するには多くの方の協力が必要不可欠です。しかし、それだけ多くの情報の詰まった観光ガイドは旅行者には大変ありがたい存在です。お店と旅行者の架け橋となり、喜ばれる旅行誌を作るためにもしっかりと情報を共有しましょう。詳しくは下記でも紹介しています。
ページネーションと写真の選択
観光パンフレット作成において、コスト削減は重要な課題です。品質を高めながら、コスト削減のバランスをとるにはどうすればいいでしょうか？それは、ページネーションと写真の選択によって行うことが可能です。
ページネーションとは、ページ割りとも言われるもので、内容をどのページにどのように掲載するかを決めるものです。各地域のメインとなる場所や名物を取り上げた特集ページを用意すると、その土地の魅力が際立ちます。しかし、こうした自由度の高いページは、各ページに対してデザイン費がかかってきます。なので、プランや宿などの情報ページは同じデザインを使って、文字や写真だけを変えていく展開にすればページ単価をぐっと落とすことができます。
次に写真観光パンフレットにとって写真は一番大事なポイントと言えます。そのため、本来であればカメラマンを各地域に派遣して撮影をしたいところですが、これをすると莫大な金額がかかります。そこで、使用する写真は基本的にご支給いただくかもしくは、写真素材サイトでの購入がおすすめです。こうしたサイトにもない写真を使う場合は、予算に応じてカメラマンを派遣することが必要です。その際には、地元のカメラマンに依頼すると交通費がかからないためコスト削減が可能になります。詳しくは下記でも紹介しています。
注意すべき置き場所と配布方法
パンフレットを作成しても前年とさほど観光客数に変化はないというのもよく聞く話です。なぜパンフレットをリニューアルして観光スポットをアピールしても人が来ないのでしょうか。それは次の3つの理由が考えられます。
1つ目は「観光客」の細分化ができていないことです。自治体や観光協会など公的な機関が携わって観光パンフレットを作る際によくありがちなのですが、「老若男女に、公平に」作ってしまったがために、誰にも見向きもされないパンフレットになっていることが考えられます。観光客とは誰か、居住地は？年齢層は？休日は？誰と来ているのか？など、どんな観光客をターゲットにしたパンフレットなのかを明確にして作成していく必要があります。
2つ目は観光パンフレットがおいてある場所です。道の駅や観光協会内、役場、飲食店など、すべて地元に設置してはいませんか？観光客を誘致することが目的であれば、パンフレットが地元に置いてあっても観光客は増えません。観光に訪れる顧客は地元ではなく外にいるものです。地元以外の場所に積極的に置いてもらうようにするべきです。それも、ターゲットとしている人が集まりやすい場所にです。誰がどのようなシチュエーションでそのパンフレットを手に取るかをイメージして置く場所を検討しましょう。
3つ目はパンフレットの形態です。パンフレットとは店頭に並んでいるもの、というイメージを持っていませんか？しかし、デジタル化が進んだ今の時代は印刷物ばかりがパンフレットではありません。印刷物を置いているだけではリーチする人数が限られてしまいますが、インターネットを介せばその可能性は何万倍も広がります。特に、スマホ対応は必須です。 パンフレットを作っただけで満足してしまうということが、よくありがちで何よりも大きな罠です。そのパンフレットをどのように使っていくのかが重要なポイントなのです。この章の内容は下記でも紹介していますのでご覧ください。
制作事例 / 旅行・観光
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国体・障スポ 観光ガイドブック制作
福井県観光営業部観光振興課
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