製品には値打ちという寿命がある

製品には寿命があるってご存知ですか？寿命といっても耐久年数のことではありません。ここで言う寿命とは、製品が発売され、消費者から必要とされなくなるまでの期間のこと。つまり、製品が発売されてから売れなくなるまでのことです。

製品が物体として存在していたとしても、人々から必要とされなくなれば、その製品の寿命は終わっていることになります。
一部の例外をのぞいて、どんな製品も生まれては消えていきます。この製品の誕生から消失までを「製品ライフサイクル」、もしくは「プロダクト・ライフサイクル（PLC）」といいます。

製品ライフサイクルでは、市場に投入された製品は「導入期」、「成長期」、「成熟期」、「衰退期」という段階を経てその生涯を終えるとしています。なぜ、製品をこのようなライフサイクルとして見るのかといえば、それぞれの段階に応じた宣伝や販促をしたほうが、売上の増加が見込めたり、製品の寿命を延ばせたりできるからです。

したがって、製品がPLCのどの段階にあるかは、パンフレットなどの販促ツールの中身にも影響を与えることになります。PLCを無視してずっと同じパンフレットを使い続けるならば、多くのビジネスチャンスを失うことになるかもしれません。

製品ライフサイクルに合わせたパンフレットを作るには？

PLCは製品の生涯段階に応じて、どのような策が効果的かを明らかにするものです。したがってその視点はあらゆる媒体に反映させるべきです。特にパンフレットは製品を顧客に紹介するツールですから、ぜひともPLCを考慮に入れて作りたいものです。

PLCの考え方を活かしたパンフレットを作るには、各段階で次の点に留意する必要があります。

・導入期

導入期とは製品の販売を開始したばかりの、消費者にはあまり知られていない段階です。市場においても、まだ小さなシェアしか獲得できておらず、消費者に製品を認知させることが販促活動のテーマとなります。

この段階でパンフレットに求められるものは、消費者の興味を刺激するようなキャッチーな要素です。表紙には目を引くデザインや興味をそそる魅力的なコピーが必要になります。そして、見た人の印象に残り、頭にインプットされるような製品名の打ち出しかたも大切です。
製品特徴よりも、この製品がもたらしてくれるベネフィットを強調すべきです。製品のことも、使い方も知らない消費者が多いため、レクチャー的な要素で啓蒙する必要があるかもしれません。
製品の導入期には、相手の興味を引き、啓蒙し、認知度を高めるパンフレットが効果的です。

・成長期

製品が認知され、急速に売上が拡大する段階。
この段階では、製品の市場シェアを広めることが販促活動のテーマとなります。パンフレットでは主に製品の特徴を詳しく紹介し、信頼性やブランド力を高めることが求められます。製品がもたらすベネフィットの裏付けとなる機能や技術などを提示しましょう。

また、魅力的なロゴマークやキャラクターなど製品イメージを高める要素を反映するのもいいでしょう。分かりやすい構成や、直感的に製品特徴が理解できる紙面デザインが望ましいです。
製品の成長期では、いかに製品特徴を訴求できるかがカギになります。

・成熟期

需要が安定し、売上がピークに達する段階。
この段階では、競合製品との差別化を図り、自社製品を選んでもらうことでシェアを拡大することが販促テーマとなります。
パンフレットでも、他社製品との差別化を意識した作り方が求められます。差別化のためには、機能やサービスの優位性を訴求するのはもちろん、ブランド力を発信することも効果的です。価格やアフターサービスといった製品を取り巻く要素も差別化には有効です。また、製品のファンを作るためブランドロイヤリティを高める施策も検討しましょう。

この段階では、市場に生き残っている製品も限られてきます。その中で、自社製品をいかに際だたせるかがパンフレットをはじめ販促ツールに求められることです。

PLCを意識すればパンフレットはもっと戦略的になる！

すべての製品が、製品ライフサイクルに示された段階を経るわけではありません。成長期を迎えることなく消えてしまう製品や、成熟期になる前に無くなってしまう短命な製品も山ほどあります。
しかし今、自分たちの製品はPLCのどの段階にあるのかを意識してパンフレットを作ることで、より的確に訴求できる可能性が高くなります。

PLCを意識したパンフレットとは、より戦略的なパンフレットにほかなりません。もし、新製品のパンフレットを作るなら、あるいはずっと同じパンフレットを使い回しているなら、PLCを意識したパンフレットを作ってみてはいかがでしょうか。
せっかく作るなら戦略的なパンフレットを作りましょう。

 

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パンフレットを作成しようと考えたときにまず何から始めますか？素材集めでしょうか？それともデザイナーへの連絡ですか？
パンフレットを作成しようと思ったら、まずはSTP分析を行うことをオススメします。STP分析は、どのような方向でパンフレット作りを進めたら良いのか指標を決めるために大いに役立ちます。

STP分析とは何か？

マーケティングの世界で、市場分析を行う際に真っ先に行われるのが、STP分析です。STPとは「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3つの項目の頭文字をとっています。

STPはマーケティングリサーチだけでなく、パンフレット作成にも活かすことのできる手法です。どのように活かせるのか、STPそれぞれについて解説していきましょう。

セグメンテーション（市場細分化）

セグメンテーションは市場の細分化と呼ばれます。つまりどの市場で勝負をするのかということです。新しく飲食店をオープンさせようとした場合、居酒屋なのか、レストランなのか、それともカフェなのかで市場は全く異なります。市場が変われば、戦略も戦術もまるで変わってきます。
パンフレット作成の場合も同様です。まず自社がどの市場にいるのかを調べます。レストラン市場にいる場合、パンフレットにはこだわりの野菜やシェフの紹介、メニューなどある程度ボリュームのある内容が必要かもしれません。
しかし、カフェの場合、重要視されるのはお店の雰囲気です。家具がどこで作られたとか、照明がどうだとかいう情報を細かに文章で説明するよりも一枚の写真を掲載したほうがパンフレットにはふさわしいものになります。

カフェの中でも、マスターがいる昔ながらの喫茶店なのか、それともチェーン店のように気軽に入れるお店を目指すのかでも市場は変わります。セグメンテーションをする際にはできるだけ細分化することで、自社の戦うべき市場が明確になります。市場を決めることによって競合、つまりライバルが決まります。

ターゲティング（顧客の絞り込み）

ターゲティングは顧客の絞り込みです。パンフレットを始め広告とはコミュニケーションツールです。コミュニケーションを取る相手が誰かもわからずに話しかけることはできませんよね。話しかけてもきっと盛り上がることはないでしょう。そのため、ターゲティングで顧客の人物像を具体化していきます。
よく行われているのが属性で整理する方法です。年齢層、性別、既婚か未婚か、子どもの有無、職業などです。近年よく行われているターゲティングの方法に「ペルソナマーケティング」があります。個人をもっと具体的に分析していく手法です。上記した属性はもちろん、さらに詳細な人物像（ペルソナ）を作り上げます。例えば、仕事が終わったあとはどんな活動をするのか、朝食はご飯派かパン派か、趣味は何かなど、まるで小説の主人公でも作るかのように人物を作り上げてしまいます。
このように、ターゲットがどのような人物かがわかると、その人にはどのようにコミュニケーションをとれば伝わりやすいかが考えやすくなります。パンフレットであれば、どんなデザインでどこに設置すれば手にとってもらいやすいか具体的な戦略を練ることができるようになります。

ポジショニング（位置づけ）

自社のパンフレットはどのポジションにあるのか、十字にマトリクスを書いて可視化するのがポジショニングです。競合他社の商品（パンフレット）を二つの軸を用いてポジショニングしてみましょう。すると特別偏りがあったり、空いたスペースが見つかったりするでしょう。固まっているポジションはライバルが多く激戦地であることを意味します。一方空いているポジションはライバルがいないため、独占状態であることがわかります。どの位置に自社のパンフレットを置くのか、どのように差別化すれば良いのかがポジショニングを作ることでよくわかります。

STP分析はパンフレット作成のみならず、広報・販促活動全般にも当てはまります。競業他社とどのように差別化し、打ち勝つのか？どんな活動を行っていけば勝てるのかを状況を分析した上で考えていくのがベストです。

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様々な会社のパンフレットなどを見てみると決まって使われているレイアウトがあります。これらのレイアウトを上手にデザインすることで、好印象を与えるパンフレットを作ることが可能になります。パンフレットでよく使われるレイアウトと、そのデザインの見せ方についてご紹介しましょう。

グラフのレイアウト

企画書で自社の業績推移や市場の成長度などを表す際によく使われるのがグラフです。グラフは円グラフ、棒グラフ、折れ線グラフという種類があります。グラフで最も気をつけたいのが色使いです。項目ごとに色を変えて違いを明確にしたいという狙いはわかるのですが、あまりにも色数を使いすぎると、パンフレットの全体の印象からグラフだけが浮いてしまいます。色を変化させるときはパンフレットで使われている他の色を基調にグラデーションさせると印象が大きく変わらず見やすくなります。

また、凡例がグラフから離れすぎているのもよくありません。グラフの数値も見やすい位置に。国などは文字よりも国旗を使うことでよりデザインとして見せることができます。折れ線グラフなどはあまり線が多くなると見辛くなりますので、比較する対象が多いときは下位をカットしたり、グラフ自体を分割したりするなど工夫が必要です。

フローチャートのレイアウト

プロセスを伝えるときや関連などを説明する際に使われるフローチャート。フローチャートもグラフ同様に、まずは色使いに気をつけましょう。色を使う際に枠と中面の両方を塗り潰すのは過剰です。非常にみづらいデザインになってしまうので、枠か中面かどちらかのみにしたほうがスッキリして好感を持たれます。

また、フローチャートは矢印を使うものもありますが、矢印は主役ではありません。できるだけ矢印は小さくし、目立たないもののほうが良いでしょう。

表のレイアウト

エクセルで作成した表を企画書に入れることがあります。成分表や分析表、価格表などがそうです。表は作成しているときは全てに枠線があるほうが見やすいように感じるのですが、それは作り手の視点からみているためです。作りやすい表と見やすい表は異なります。罫線をできるだけ減らし、余白を活用した表のほうが見やすいものとなります。

情報量が多く、横や縦に長くなってしまう場合には１行ごとに薄く色を背景に入れることで見やすくすることができます。罫線を減らす際、表で使う文字は左詰めにし、文頭を揃えましょう。

図と文のレイアウト

時折、図と文、または写真、資料を同時にレイアウトすることがあります。このようなページを作成する際には、図と文章はバラバラにせず、高さや幅を合わせましょう。

図Aの説明を入れる際に、図Aの横のスペースに記載するとしましょう。このとき、説明テキストは図Aの高さの範囲からはみ出ないようにします。どうしても分量が多くなってしまう場合は、文章を横に長くしてはみ出ないようにするか、もしくは図Aを大きくする、フォントを小さくするなどの対応が考えられます。

写真や図を複数掲載する場合でも同様です。テキストはテキストで固めて、写真は写真で並べるのではなく、関連する項目ごとに写真とテキストをまとめましょう。

基本レイアウトはパターン化

ページごとに全てのレイアウトをバラバラにしてしまうと、全体的な印象もバラバラになってしまいます。フォントや見出しの場所、余白の取り方、色使いなど基本的なレイアウトはパターン化することで統一感を出すことができます。最初にレイアウトの基本構成を決め、パターン化することで制作がしやすくなります。

レイアウトの基本は「色」「余白」「パターン化」です。グラフ、表、写真、テキストも最低限この３項目についてしっかりと整えられていれば、それほど悪いデザインにはなりません。基本をクリアした上で、独自性や特徴などを企画書に落とし込んでいきましょう。

 

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印刷や出版に関わると「DTPデザイン」という言葉をよく耳にします。この「DTPデザイン」についてどんなものかはっきりとわからないけど、なんとなく話は通じているからいいか、と思ったことはないでしょうか？
クライアントと話をする際にも「DTPデザイン」とは何かを知っておかないといつか恥をかいたり、損害が発生したりすることがあるかもしれません。「DTPデザイン」とは本当はどのようなものなのかをご説明していきましょう。

DTPとは？

DTPとは、「Desk Top Publishing」の略で、パソコン上で最終的なデザインデータを見ることができるようにする仕事です。使用するフォントを選んだり、行間字間を調整したり、イラストや写真を読みやすいように当てはめたりします。
DTPが登場する前は、製版会社に文字や色の指定を行っていたため、色校正で初めて確認ができるというものでした。デザイン、版下作成、製版、印刷が分業で行われていたのです。DTPができるようになったおかげで、版下を作る前にパソコンで色やフォント、全体的な印象などを確認できるようになったため、デザインの効率化がはかれるようになりました。

DTPとデザインで費用が変わるのはなぜ？

同じようなデザインを前回と同じデザイナーにお願いしたのに、料金が違うということがあります。それはなぜなのでしょうか？
デザインとDTPは似ていますが仕事の性質は全く異なります。デザインはクライアントが持っているイメージをヒアリングし、ゼロからイメージを見える化することです。そのため、デザイナーは自身が持つイマジネーションやクリエイティビティを最大限活用して制作します。

一方DTPはデザインの一種ではありますが、元データがあって初めて発生する作業です。ゼロから作り出すと言うよりも、既にあるイメージを整えていくものです。このように行う作業の性質が違うためにデザインとDTPでは費用が変わるのです。

DTP費用をおさえるコツ

デザインはベースになるものが何もない状態で作ることが多いのですが、DTPはベースになるデザインがあって初めて活躍できる仕事です。そのため、デザインの費用を抑えることはなかなか難しいのですが、DTPにかかる費用は工夫次第で抑えることが可能です。

一つ目の方法は、デザインのテンプレートを増やさないことです。DTPの作業はデザインテンプレートごとに発生します。パンフレットや会社案内などのページ物を作成する際にはできるだけ同じテンプレートを活用するようにすれば、編集するDTPパートが少なくなるため、費用の削減につながります。

二つ目の方法はラフを作ることです。パワーポイント、ワード、エクセルなど自分自身がイメージを作りやすいソフトを使ってラフを作ってください。イラストレーターであればなお良いでしょう。わかりやすいもの、使いやすいもののほうが費用は下がる傾向にあります。

DTPについてどんなものなのかイメージできましたでしょうか？DTPとデザインの違いをしっかりと把握することで、パンフレットや会社案内の制作で生ずる打ち合わせや交渉に役立てたら幸いです。

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企画書は営業ツールだ！

あなたは企画書を作るとき、どんな点に気をつけていますか？
きれいなデザインや見やすいレイアウトといった体裁？それとも、表やグラフを多用した分かりやすさ？

どちらも大切なことですが、企画書で何より大切なのはその中身。せっかくのアイデアも、一生懸命練ったプランも、企画書の出来が悪いがために相手を説得できないとしたら実にもったいないこと。だから、企画書を作るうえでもっとも気をつけたい点は、いかに“説得できるか”ということでしょう。

よく企画書を一つの作品であるかのように仕上げる人がいますが、企画書の目的からするとそれはあまり意味のないことといえます。企画書はアイデアやプランを受け入れてもらって、お金をいただくためのもの。つまり売込みをしているわけですから、営業ツールという考えた方もできます。たとえ相手が違う部署や自分の上司であったとしても、お金が発生し動くわけですから同じことです。きれいな仕上がりよりも、説得できることに労力を注ぐべきなのです。では、相手を説得し、ライバルに勝てる企画書を作るにはどうすればいいのでしょうか？

企画書に必要な構成要素はコレだ！

企画書に絶対的なルールはありません。企画書の数だけルールがあるといってもいいでしょう。しかし、説得力のある企画書を作るにはある程度の形があります。まず、基本的な要素として以下の要素が重要です。

・目的

目的の把握など企画を考えるうえで当たり前だと思われますが、目的が不明瞭な企画は驚くほどたくさんあります。企画書で目的をはっきりさせることは、企画を説明するうえで必要不可欠なことです。

・環境認識

商品やサービスを取り巻く背景や現状を把握することで、企画の意図が分かりやすくなります。

・解決すべき課題

何を解決すれば目的が達成できるのかをはっきりさせること。これがあることで企画を展開しやすくなります。

・課題の解決策

課題を解決し、目的を達成するためのアイデアと実現方法を提示します。企画の骨子となる要素です。

・ゴール

課題を解決したらどうなるのか、目的はどのように達成されるのかを明らかにします。

これらは説得力のある企画書にするための基礎的要素。あとは、それぞれの企画に必要な要素を肉付けしていけば、説得できる企画書の原型が出来上がります。次はこれらの要素をどのように展開するかです。

企画書は論理的に展開しろ！

企画書とはアイデアをフローで説明するものと言っていいでしょう。従って、どのように展開するかで説得力が違ってきます。相手を説得するためには、論理的なフローで展開することが効果的です。

物事を論理的に主張する基本構造には“演繹”（えんえき）と“帰納”があります。演繹とは正しい前提から推論して結論を導く方法。例えば、人間は皆150歳まで生きられない（大前提）→Ａさんは人間である（前提）→Ａさんは150歳まで生きられない（結論）といった理論構造です。

一方、帰納とは複数の事象から結論を誘導する方法です。例えば、日本人は皆150歳までに死んでいる（事象1）アメリカ人は皆150歳までに死んでいる（事象2）ブラジル人は皆150歳までに死んでいる（事象3）
↓
人間は皆150歳までには死ぬ（結論）という理論構造になります。

では、どちらの理論構造の方が説得できる企画書として機能するのか？ 一般的には、帰納的なフローで展開した方が企画書は分かりやすくなります。なぜなら、演繹的フローでは相手に前提を否定されたら企画が続かないから。明らかになっている複数の事象や原因から結論に導く展開の方が受け入れられやすいのです。

ただし、企画を考える段階では演繹的フローで思考するべきです。考える段階から帰納的思考で企画を立てると、予め用意した答えに合わせて情報を集めてしまう危険性がある。つまり、つじつま合わせの企画になってしまう恐れがあるからです。そんな企画がいい企画なわけありません。演繹的フローで思考し、帰納的フローで見せるのが企画書を作る基本形といえます。

企画書は相手によって見せ方を変えろ！

企画書はプレゼンする相手によって見せ方を変えることで、もっと説得しやすくなります。次の二つの型をうまく使い分ければ、説得力もアップするはずです。

・オーソドックス型

企画の前段として商品背景や市場動向などを述べ、状況を把握しながら提案を絞っていく見せ方。前段→提案の骨子→具体的施策という展開で見せていきます。一般的にこのタイプの企画書が効果的なのは、現場に近い人、論理的な人、大企業にあるボトムアップ型の組織などです。

・単刀直入型

提案のもっとも重要なところをいきなり見せてしまうスタイル。それがクリエイティブ表現なのかキャスティングなのか、それとも媒体提案なのかは企画によって異なりますが、企画のキモといえるところを最初に見せることで、企画の全体像を瞬時に理解させ、相手の興味をつかむことができます。

一般的にこのタイプの企画書が効果的なのは組織のトップや決定権のある人、直感的な人、権限が分散化したトップダウン型の組織などです。

企画書に正解はありません。こうあるべきと型にはめる必要はないですし、もちろん自分のスタイルがあってＯＫです。

しかし、ここで述べたようなことに注意しながら作成すれば、相手を説得し、プレゼンで勝つ確率はより高くなります。次のプレゼンには、これらのエッセンスを加えた企画書で勝負してみてはいかがでしょうか？あなたの企画書に新たな可能性が広がるかもしれませんよ。

 

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これを載せれば売れる力はアップする

お客さんに商品を紹介し、購入へと働きかけるもっともベーシックなツールといえばパンフレットではないでしょうか。パンフレットに売れる力が備わっているかどうかは、その商品の売上に大な影響を及ぼすかもしれません。パンフレットの売れる力には、いろいろな要素が関係してきます。

相手の関心を引きつける表紙、理解しやすい構成、見るのに疲れないデザイン、説得力のあるコピーなど、様々な要素が高いレベルでできてこそパンフレットは売れる力を得ることができます。

売れるパンフレットを作るのは、そう簡単なことではないのです。そんな、作るのが難しい売れるパンフレットですが、ある要素を載せることで説得力と成約率の高いパンフレットにすることができます。その要素は、どの会社でも入手しようと思えば比較的簡単に手に入れられます。

パンフレットの売る力をアップする、その要素とは…

“顧客の声”です。

どの企業にも顧客は存在します。その顧客の声、感想、評価をパンフレットに載せる。それだけで、そのパンフレットは売れる力の高いパンフレットに変貌します。でも、なぜ顧客の声を載せることで、パンフレットに売れる力をもたらすのでしょうか？

顧客の声は最高のセールストーク！

顧客の声がセールスの効果を高めるのには、人間の心理が関係しています。人は自分のよく分からないことに関しては、他人の方が詳しいに違いないと思う性質があります。そして、他の人の行動は正しいものと判断し、同じ行動を取る傾向が強くなります。他人と同じ行動をすることで、不安をやわらげ、安心を得ようとするのです。

商品を買う前に口コミをチェックするのも、行列のできる店に並ぶのも、同じ心理が働いています。9割の人は自分の買うものを、他人の購買を見て決めているとも言われているのです。

かつて、この人間の心理を利用して大成長した企業がありました。1930年代、コンバインド・インシュアランス・カンパニー・オブ・アメリカ（米：シカゴ）という保険会社は、小さい会社ながらユニークなセールスをしていました。

この会社は保険外交員にセールストークをするなと指導し、代わりに顧客の声を集めたファイルを持たせ、見込み客にはそのファイルだけを見せていたのです。そして、契約の話をしても乗ってこない相手には、また顧客の声を載せたファイルを見せました。この保険会社の外交員がやったのは、その繰り返しだけ。しかし、その結果数十人分の顧客の声を見る頃には、ほとんどの相手が契約していたといいます。

他の保険会社は、病気の心配や財産を残さずに死ぬことへの不安をあおるトークでセールスをしていましたが、この保険会社は顧客の声を活用したシンプルな営業だけで大企業へと成長しました。

作られたセールストークよりも、顧客の声や感想の方が人の心理に効果的に働いたのです。

顧客の声を活用するコツ

顧客の声を上手に活用すれば、パンフレットを強力なセールスツールに変えることが可能です。しかし、ただ闇雲に載せればいいというものではありません。顧客の声を効果的に活用するには、次の点に注意しましょう。

・顧客の本音を聞き出す

顧客の声とはいえ、漠然とした感想では効果は半減です。顧客からは具体的な声を聞き出しましょう。購入理由が「品質が優れていたから」では足りません。どこが優れていたのか、どんなところが気に入ったのかを聞き出すようにします。

あらかじめアンケート用紙のようなものを用意して、質問を具体的な内容にすると、返ってくる意見も具体的なものになります。顧客の声が具体的であるほど、セールス効果は高まります。

・実名を載せる

顧客の声は、社名や氏名を明かして載せましょう。もちろん、勝手に記載してはいけません。感想や意見を記載する顧客の許可を得てから載せること。実名を載せることで、読んだ人はその意見や感想にリアリティを感じます。イニシャルのみでは、セールス効果も薄れてしまいます。顧客にお願いし、実名を記載させてもらいましょう。

※実名の掲載はハードルが非常に高く、会社のブランドや自社製品・サービスの位置付けが承諾を得るための鍵となります。また、個人情報を扱う事にもなりますので、その点にも注意が必要です。～株式会社～様というように苗字のみ記載するというケースも多く見られます。

・顧客が語った通りの言葉を載せる

顧客からいただいた声は、顧客が語った言葉をそのまま載せましょう。文章を美しくするために、リライトしないでください。言葉尻など細部まで、顧客の言葉で載せることが正解です。「だって」、「でしょ」、「ありかも」こんな言葉もそのままにしてください。こういった言葉を含んだ“生の声”にこそ、読んだ人は共感を覚えます。

顧客の声は使わなければもったいない

多くの企業が顧客の声という財産を販促に使わないでいます。顧客の声が強力なセールスツールになるということを知らないでいます。身近にある財産を使わないなんてもったいないこと。顧客の声を上手に活用すれば、今までのパンフレットが強力な販促ツールになるのですから。

近年ではIT化が進むにつれて声を改修し整理することも簡単になっています。そのため今後はITを活用して賢く顧客の声を集められる会社はパンフレットのような紙媒体だけではなくWebなどでも良いコンテンツを作り上げることが出来るようになると思います。もし顧客の声を漫然と集めていたり、まとめていなかったりする場合は一度どうやって集めるか、管理するかを見直してみても良いかもしれません。

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あなたも陥っているかもしれない商品知識のワナ

自社の商品やサービスの魅力をちゃんとターゲットに伝えられているか、不安に感じることってありませんか？

どんな販促ツールを使っても、反応がイマイチ。広告経費の割に売上が伸びていない。こんな状況が続くなら、媒体の選択よりも訴求内容の改善が必要かもしれません。特に商品知識が豊富で、商品に対して強い愛情を持つ販促担当者ほど、誤った訴求ポイントで販促をしてしまうことがあります。なぜ、そんなことが起こってしまうのでしょうか？

一つには、販促担当者は商品の知識をたくさん持っているのに対して、消費者はその商品のことをほとんど、あるいはまったく知らないという知識の格差があげられます。これにより、販促担当者は当然分かってもらえると思って発信したことが、消費者には理解できないという結果になります。

そしてもう一つは、販促担当者はいつも商品のことを考えているほど愛着を持っているのに、消費者はその商品にまったく関心がないという興味の格差があります。消費者はその商品そのものに興味がないので、いくら商品の良さをアピールされても広告やメッセージに気づきません。

この二つの格差をかえりみないまま販促をしても、それはターゲットにまったく響かないという結果になってしまう可能性があります。
えっ、私は大丈夫ですって？

みんなそう思うのですが、これまでもたくさんの人が商品をよく知るがゆえに顧客や市場が見えなくなるというワナにハマってしまっています。これが“近視眼”のワナです。

近すぎると見えなくなる

今から５０年程前、セオドア・レビットというマーケティング学者が“マーケティング近視眼”という論文を発表しました。マーケティング近視眼とは、自分たちの事業や商品に対して視野が狭くなると、本来の目的を見誤る危険性があることを提唱したものです。近くを見すぎると手段と目的を取り違える可能性があるという警鐘をならしたのです。

近視眼の例として、レビットは自身の著書で「４分の１インチドリル」という話を書いています。「４分の１インチドリルが売れたのは、消費者がドリルを欲したからではなく、４分の１インチの穴を開けるニーズがあったからだ」というものです。

ドリルは穴を開ける手段であって、消費者の求めていることは穴を開けること。消費者にとっては、穴が開けられればドリルでなくても構わないのです。しかし、ドリルメーカーの経営者はこの消費者の思考を理解できず、ドリルの品質や性能を追及しましたが、その熱意が消費者に響くことはありませんでした。

有名なエピソードなので、知っている方も多いと思います。この話は古典的なエピソードなので分かりやすいのですが、今でも同じような失敗は繰り返されています。カメラの画素数を追求しすぎた携帯電話や、複雑になりすぎたゲーム機など、消費者の求めているものとの差がこういった商品を失敗に終わらせています。

マーケティング近視眼は事業範囲を狭くとらえることへの警鐘なのですが、販促アイデアを考えるときにだって当てはまります。商品を知りすぎているがゆえの思い込みが視野を狭めてしまい、的外れな訴求をしてしまうのはまさに近視眼のなせるワザです。

顧客に響くアイデアを生む絶対的ルール

顧客の求めているものと違う近視眼的な販促をしないためには、次の言葉が意味を持ってきます。

その言葉とは“体験”。

この商品を使うとどんな体験ができるのか？そこを訴求することで、ただ熱いだけの一方通行なメッセージを避け、顧客が本当に知りたい情報を届けることができます。

顧客が知りたいのは商品の機能ではなく、それによってどんな体験ができるかです。販促アイデアを考えるときは、商品から離れて顧客に近づいてみましょう。商品の機能ではなく、それによって顧客が体験できることを訴求する。商品愛にまかせた商品アピールをしない。商品からではなく、顧客から発想することが、売れる販促アイデアを生む源泉となります。

どんなに優れた媒体を使っても、どんなに素晴らしいデザインでも、アイデアが外れていたらすべて無になります。広告宣伝や販促でもっとも大切なのは“考え方”なのです。

 

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会社案内やパンフレットを作りたいけど予算があまりない……こんな理由で制作をあきらめたことはありませんか？ 安く依頼するコツを知っておけば、より格安で効果的な制作物を作ることができます！

できることは自分でやる

安く依頼するコツは大きく分けて2つ。それは、「できることは自分でやる」「スムーズに進行する」。これさえ抑えておけば、余計なお金をかけずに制作を進めることができます。

「できることは自分でやる」……つまり「作業量の削減」です。
会社案内を作るにはどんな工程が必要なのでしょうか？ 1冊の構成を考え、それぞれのページのレイアウトを考え、それに当てはまる原稿を書き、写真を撮り、イラストを用意して、デザイン、最後に印刷……と、多岐に渡ります。その中で、自分でできることはないか考えてみてください。

もちろん、プロに頼んだほうがより効果的なものは上げられるかもしれません。しかし、仕事を紹介する文章なら自分でも書ける、趣味で写真をやっている社員がいるから、撮影は任せられるかもしれない、イメージ写真を撮るのにモデルを使ったら費用がかかるけれど、社員にモデルになってもらえれば費用はかからないじゃないか！……などなど。じつは経費削減できるところはたくさんあるのです。もしわからなければ、制作会社と相談しながら、「自分でできること」と「制作会社に任せること」を分けていけばよいでしょう。

スムーズに進行する

続いて、「スムーズに進行する」……つまり「作業時間の削減」です。
どんな会社案内を作ればいいか明確なイメージがなく、とりあえず作ってもらったらなんとなくイメージと違っていたからもう一度作ってもらった……これでは、制作会社の作業は二度手間になってしまい、その分請求を上乗せされます。

また、修正回数が多ければ、それだけ制作会社の作業時間もかかるため、修正回数によって請求を上乗せするのが一般的です。基本的には、「初校」を確認して赤字を入れて戻し、それが修正されているか「再校」で確認し、どうしても修正が必要な部分だけ赤字を入れて戻し、最後に「念校」で最終チェックをするという流れになります。これ以上修正回数が多くなる時は、前もって制作会社に相談しておくとよいでしょう。

事前の「計画作り」が大切

「できることは自分でやる」「スムーズに進行する」この2つが大切だと言いましたが、自分だけで考えていても、おそらくどうすればよいかわからないでしょう。その目安となるのが、「見積り」と「スケジュール」。それを見たら、「作業量」と「作業時間」がわかります。

見積りには、作業工程によってどれだけの金額がかかるのかといった明細が書いてあります。逆に、書いていなかったら明細まで出してもらいましょう。そして、なんとなく合計金額だけを見てOKを出すのではなく、一つひとつの項目を精査して、自分でできることを探していきましょう。

スケジュールには、どのような作業が発生して、それがどれくらいの時間かかるのかが書いてあります。校正するタイミングや回数は問題ないか、作業時間は十分にとれているか、最初にしっかり確認しておかないと、あとで修正回数が増えた分などの上乗せ請求があり、はじめの予算と価格が合わなくなることもあるでしょう。

見積りとスケジュールを作るためには、制作会社と事前に打合せすることになります。その場では、作りたい制作物のイメージや、そこにどんな作業が発生するのかなどが議題に上ります。制作会社の営業がうまく話を引き出してくれるので、話しながらよりイメージが具体化することもあります。こうした事前の「計画作り」をしっかり行い、より効率的に効果的な制作物を作りましょう。

 

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クライアントに自社のサービスを説明するにしても、社内で新規事業を始めるにしても、企画書は欠かすことのできないツールです。そもそも、企画書を作る目的はなんでしょうか？クライアント、上司、エンドユーザー、それぞれ企画書を説明するターゲットがいて、その人たちに伝わることですよね。時には内容を説明する時間すらもらえないこともあります。そんな中でどうすれば伝わる企画書が作れるのでしょうか？企画書を作る際のコツを４つ説明していきます。

コツ１：見やすいレイアウト

企画書はそれ自体が情報です。よくある企画書の失敗例では、ペーパーの中にできる限り情報を詰め込んでしまうことです。そのおかげで１枚当たりの文字数がやたらと多くなってしまい、相手は読むことが必要になり、見る気が失せてしまうのです。忙しいビジネスマンには企画書をじっくりと読んでいる暇はありません。そこで、１ページ当たり、伝えたい情報は１つに限定することが大切です。何を言いたいのかが一目でわかる情報量が適正です。文章を読ませるのではなく、大事なことが自動的に「目に入ってくる」レイアウトが必要なのです。

デザインについて言えば、一つの企画書でフォントは一種類のみ使用しましょう。文字のデザインが増えれば増えるほど、読みづらくなります。色数はメイン、サブ、差しの３色程度に抑えること。それ以上使うと色だけでうるさい資料になってしまいます。

コツ２：説得力を演出する

企画書に説得力は必要不可欠です。説得力は企画の決定を大きく左右するからです。企画書に説得力という武器を装備する方法は３つあります。

１つは「数字を使うこと」です。グラフや表を活用するのも良いでしょう。数字は客観的でもあり、非常に具体的な指標です。比較検討する際にも大いに参考になります。自分自身の企画の根拠として数字を活用すると説得力が増します。

２つ目は「権威を使うこと」です。権威とは、多くの場合社会的な信用が高い人物や機関を指します。例えば、「大学の研究ではこのような発表がされています」と根拠となるデータの出典を明かすことで、該当大学の権威を借りることができます。「国の発表では」などという前置きをつけることで、政府という権威を用いることが可能になります。自分の持っていない信用を他から借りることで説得力を加える方法です。

３つ目は「成功事例」です。過去に成功した事例を提示することで、成功までの具体的な道筋がイメージしやすくなります。

コツ３：企画書にストーリーがある

企画書はただの書類ではありません。読む人の気持ちを揺さぶることが求められます。こちら側の目的としては、興味をもってもらい、納得してもらい、そして採択してもらうという流れがあります。であるならば、企画書もその流れに沿うべきです。ドラマの脚本を作るような気持ちで、「起承転結」を意識してストーリーを作ってみましょう。

「起」は企画書の出発点です。なぜこの企画が必要なのか、キャッチしている課題は何かを提示します。
「承」では課題に対する対策です。目的を明確化し、課題を解決するための仮説（結論）を提案します。
「転」では具体的な内容や、プロセスについて説明します。
「結」で得られる成果や結果についてまとめます。その際に見積もりなどもあるとより検討してもらいやすくなります。

コツ４：安心感を与える

企画書は実現の可能性を感じさせるものでなくてはなりません。こうなったら良いという理想ばかりを書き出しても、実現性に乏しく頭にクエスチョンマークがついてしまうことになります。実現性を高めるには、良いことばかりを提示するのではなく、デメリットについても提示すべきです。デメリットを挙げただけでは不安感しか相手に与えません。そこで、デメリットに対する対応策についてしっかりと提案することで安心感を与えることができるのです。

企画書は自己満足では意味がありません。相手に伝わることこそが最も大切なことです。企画書を作成する際には、まず、誰に何を伝えるのかをイメージし、この４つのコツを意識して作ってみてはいかがでしょうか。

 

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