「今週中に企画書を提出しろ！」と上司からいきなり指示されて焦ったことはありませんか？
しかし、いざ「企画書を作ろう！」と思っても、頭のなかは真っ白…なんてこと、よくありますよね。
そんな初心者の方に向け、企画書完成までの道のりを雑誌編集者としての立場からご説明したいと思います。

そもそも「企画」「企画書」とはなにか

企画書を作るときに大切なのは、いかに相手に「納得」を与えるか、ということです。
そもそも「企画」とは、なんらかの目的達成や課題解決をできるアイデアやイベントなどを指し、「企画書」とは、そのアイデアを図面化したものを指します。

せっかく思いついた企画も、頭の中だけで完結させてしまったら意味がありません。企画書に落とし込み、第三者に伝える形にして初めて企画が実現性を帯びてくるのです。
では、まずは企画を考えるときの具体的な手順を説明していきます。

１．企画の方向性を考える

企画を考えるとき、ただ漠然と考えても思考がまとまらず時間が過ぎていくだけです。
そこで、まず大切なのは企画の方向性を考えること。具体的には以下の3STEPになります。

a.現状を分析する
b.課題を作る
c.解決策を考える

では、次からはこの3STEPを詳しく見ていきましょう。

a.現状を分析する

まず一番最初に行うべきは現状を分析すること。ここがはっきりしないと良い企画を作ることはできません。でも「現状を分析する」とひと言で言ってもどうすればいいのでしょうか。

たとえば私が女性向けビューティ誌を作っていたころは、毎週街頭に立ち、100人アンケートと称し道行く女性たちにアンケートを取っていました。そうすると、いま世の女性たちはどんな人に興味があって、どんなコスメが人気で、どのようなメイクが流行っているのか…ということをダイレクトに知ることができるのです。アンケート以外にも、読者を読んで座談会を行ったり、読者アンケートを読み漁ったりSNSを利用したりするなどして、かなりの情報を得ることができました。

「生の声」ほど価値のある情報はありません。さすがに街頭アンケートはハードルが高いかもしれませんが、自分の頭のなかだけで考えても、限界があるのは確かです。積極的にまわりの声を聞きに行き、企画の糸口を掴みましょう。特にウェブ上に様々な情報が溢れかえっている昨今、現場の情報はそれ自体がユニークな価値を持ちます。

b.課題を考える

さて、現状を分析したところで、次は課題を明確化していきます。「このような現状がある。そして、こういうところに世間は不満を感じている」ということが分かれば、おのずと課題は見えてくるはずです。

しかし難しいのが、課題が潜在化してしまっている場合です。その場合は、こちらが潜在化している課題を見出す必要があります。読者や顧客は、自分の要望を100％口に出すわけではない、ということも覚えておく必要があるでしょう。そのため、この反応にはどういった意図があるのだろう？自分であればどういった反応をするのだろうか？といった洞察も必要です。

中々余裕がないかもしれませんが、時には課題をあぶり出すために施策を打ったりもします。そうして最終的に課題が明確化されれば、たとえば出版業界ならムック本１冊のテーマにもなり得てくるのです。

c.解決策を提案する

さて、ここまで来たら企画の形を成すまであと一歩です。
現状ある課題に対してどのような策を提案すれば、より分かりやすく解決できるかを考えます。

たとえば雑誌や書籍ならば、人気のモデルにインタビューする、著名な先生に監修を依頼する…など様々な提案方法が考えられます。
もちろん、課題に対するアプローチの方法はざまざま。既存の枠組みに捕われず、自由な発想で考えてみましょう。また、同時にどのような「ツール」を使うのかを考え、解決策をより具体的にすることも大切です。

どんなに小さなことでも、「現状に対する不満（課題）」と「その解決策」があれば、企画につながっていく、ということを忘れないようにしましょう。

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出版・書籍制作

企画書を書く

企画を考えたら次はいよいよ企画書に落としこんでいきましょう。とは言っても、いきなり企画書を書こう！と思っても書けるものではありません。企画書には基本的な構成があるので、慣れないうちはその基本構成に則って書くのが良いでしょう。

企画書の基本構成は下記の通りになります。

1. 表紙
2. 目次
3. 企画の目的
4. 現状分析（市場調査）
5. 企画の方針
6. 企画のターゲットとコンセプト
7. 販促計画
8. スケジュール
9. 収支計画

これらの情報を、パワーポイントでまとめていきます。

パワポを使う際の注意点

さらに、パワポを使う際は以下のことに注意しましょう。

• 見出しのフォントは36pt／本文は18ptくらいに（最低でも12pt）
• 最初にざっくり全体の流れを作って流れがおかしくないかを確認してから細かい部分を作る
• 各ページの基本レイアウト（フォントや色、文字の大きさ等）を決める
• 完成したら一晩寝かせ、改めて確認をする

見やすいレイアウトを作ることは、一朝一夕ではなかなか難しいかもしれません。こればかりは慣れや経験がものを言ってくるものです。場数を重ね、だんだんと自分の作りやすいレイアウトを確立していきましょう。ヒントとしては企画書を都度漫然と作るだけではなく、何らかの仮説を持って作成し、回を重ねるごとに精度が上がっていくようになることが理想です。

最後に
共通して言えることですが、企画のアイデアというものは一瞬にして頭にひらめいて、その一瞬後に消えていくもの。ですから企画を考えているときは常にメモを取るようにしましょう。せっかく下りてきたアイデアも、忘れてしまったらもったいないですよね。

ウララコミュニケーションズでは紙面構成なども手掛けさせて頂いておりノウハウがあります。些末な事でも構いませんのでお悩みがありましたら一度ご連絡ください。

広告やDM、パンフレットなどは写真やデザインの力が大きいことは否めません。しかし、キャッチコピーやコピーライティングといった文章もとても重要です。文章にインパクトがあることで内容がより明確に読み手に伝わります。今回はインパクトのある文章の作り方についてご説明していきましょう。

最初に最もインパクトを与える一文を

重要な情報は後にとっておく必要はありません。なぜなら長い文章を読み手が最後まで読んでくれるという保証はないからです。読むか読まないかを決定づけるのは最初の一文です。そこで、最初の一文に最も印象深い文章をつけるようにします。

例えば「日本初上陸」「◯◯ナンバーワン」というフレーズはとてもインパクトを与えます。某ネットショップでひたすら「◯◯ランキングナンバーワン」を掲載しているのにはインパクトを与え、購買につなげるという狙いがあるためです。

「なぜ」を与える文章

人が興味・関心を持つ際に共通している感情は「なぜ」という疑問です。「続きが気になる」「どうしてそうなったのか知りたい」と思わせる一文をキャッチコピーに持ってくることで、本文を読んでもらえるかどうかが変わります。例えば、ダイエットの広告で、「たった３週間でこれだけ変わりました」というキャッチコピーがついていても、「へー、そうなんだ」となるだけです。これを「私が３週間で20kg痩せた３つの理由」と変えるだけで、次に書かれている内容がより具体的になり、続きの文章に興味・関心が引かれるようになります。

あの人も使っている！？具体的な事例を記載

有名人の活用はインパクトを与える上で最も単純で、最も効果的な手段の一つです。人気女優やアイドル、スポーツ選手などが実際に使っている、共感していることがわかると、それだけで関心を持つものです。しかし、有名人・著名人を使うとなると広告料がかかってしまいます。これらの費用が払える企業ばかりではないでしょう。

そんなときは、お金がかからずに紹介できる具体的事例を紹介することで文章にインパクトを持たせることができます。例えば、商品やサービスのターゲットとなっている層の感想や意見を書くことです。実際に他の人がどのように思っているのか第三者の意見が気になるものです。インパクトを与えるためには具体的な事例として、書く人物のステータスをできるだけ明確にしましょう。

上手に数字を使う

文章にインパクトを与えるためのテクニックとして挙げられるのが、数字を使うことです。数字を使うことの効果は具体性が増すことと、イメージがつかみやすくなることです。

「他社よりちょっと良い商品です」と言うよりも「他社よりも５％軽量化しています」の方が、何がどのように良いのかが伝わります。また、数値を強調することで、興味を持ちやすくなります。キャッチコピーに「◯つの理由」「◯つのポイント」のように具体的な数字を載せることで、文章の構成も作りやすくなり、さらに全体的に読みやすくなります。

ただし、数値もどこにでも使えば良いというものでもありません。「126,753」のように長くて覚えにくい数字や、あまりにも多くの数字を使ってしまうと何を強調したいのか印象が薄れてしまいます。数字を使う場合にはできるだけ限定して使うほうが効果的です。

結論は先に言う

ビジネスの世界では「時は金なり」です。無駄な時間は好まれません。よって、文章を書く際には先に結論を話したほうが興味・関心を持ってもらいやすくなります。最初に見せる「どうなるのか」という結論自体がインパクトを持っている必要があります。結論を見せた後に、その結論に至るプロセスを語るのです。結論に関心を持ってくれた方であれば、プロセスに対しても関心を持ってもらえます。プロセスを説明した後に、もう一度結論を語りましょう。そうすることで、非常にわかりやすい文章になります。

インパクトのある文章とは、とにかく尖っていて、分かる人が読めばわかるという文章ではありません。最低限、誰が読んでも伝わるというものでなくてはなりません。インパクトは、次に読み進めてもらうために必要なのです。ぜひ、これを参考にインパクトのある文章を作ってみてください。

集中するのが難しい時代になった

私たちは毎日たくさんの情報にさらされています。
しかもインターネットの登場により、あらゆる情報が簡単に手に入るようになりました。

その結果起こったことは、我々がひとつの情報に接する時間は非常に短くなったということです。たくさんの情報の中から、自分にとって価値のある情報かどうかを瞬時に判断しなければならなくなったのです。

これは、どんな広告でも、どの媒体でも、読み手の関心を引き続けるのは難しいということを意味しています。広告でも、DMでも、Webでも、読み手の興味を引き、関心を持続させるには、見やすくて理解しやすいビジュアルが必要です。どうすれば、読み手をあなたの媒体に留まらせることができるでしょうか？

ここではその読み手をひきつけるための写真と文章のテクニックをご説明いたします。

読み手を注目させる写真の使い方

紙にせよWebにせよあるいは他のどの媒体でも、写真は読み手の気を引く最大の武器です。写真を上手に使えば、相手の注目度をさらに上げることができます。

特にページを開いた際の最初の写真は、その後読み進めるかどうかを判断する大きな要素になりますので非常に重要な部分になります。

すべての写真に必ずキャプションを入れる

人の顔が写った写真を使う

写真の大きさを変える

読み手を引きつける文章の書き方

写真同様、文章も相手の関心を引く大切な要素です。文章の書き方次第で、読み手の興味は大きく左右されます。

文章を小さなセクションに区切る

一文はできる限り短く

簡単な言葉を選ぶ

専門用語は避ける

箇条書きを使う

芸術性を追求しても意味ない！

広告や販促ツールの目的は商品を売ること。ここに紹介したテクニックも、すべて読み手を引きつけ、こちらのメッセージを理解してもらい、行動へと駆り立てるためのものです。

読み手を引きつけるビジュアルは、結果的に整然とした美しいレイアウトになりますが、そこに芸術性を求めても意味はありません。凝った書体や捻った言い回しで商品が売れることはないのです。

目指すは読み手の関心を引き、内容を一瞬で理解させること。考えようによっては、それこそが芸術的なことかもしれません。もし自身が文章を担当する事になった場合は、書き終えた後に上記で説明した内容を踏まえ見直してみると良いと思います。

ウララコミュニケーションズでは雑誌の編集社として文章作成、紙面構成を長年手掛けております。相手に伝わりやすいコンテンツを提供いたしますので、効果的なパンフレット・チラシ・Webコンテンツの制作をお考えの方はお気軽にご相談ください。