高価な買い物をするときの人の心理とは？
住宅は高価な買い物。したがって、購入に至るまでの心理的障壁は、他の商品に比べ際だって高いといえます。住宅の価格にはもちろん上下がありますが、誰にとっても高価な買い物であることに違いはありません。
一般的に、人は高額商品を購入する際に次のような心理が働きます。
・代替え品と比較する
同類の商品の中から一番良い商品を選択しようとします。高額商品を購入するときは、品質へのこだわりが強くなります。
・意思決定に時間がかかる
商品を比較検討し、さらに間違いない判断をしようとするため意思決定には時間を要します。
・感情だけでは買わない
高額商品は、いわゆる衝動買いが少ない商品でもあります。欲しいという感情が起こっても、理性がストップをかけます。高額商品を購入するときは感情だけでなく、理性で納得することが必要です。
人が高額商品を買うときにこのような心理が働くのは、買い物に失敗したくないから。だから、高額商品を販売するには、お客さんにこの心理的障壁を超えてもらわなければなりません。この心理は、もちろん住宅を買うときにも働きます。高額商品である住宅を購入してもらうには、相手の心理的障壁を取り払わなければなりません。
住宅パンフレットの役割とは？
住宅の購入を検討している人の多くがパンフレットで情報を集めています。パンフレットは今でも、お客さんにその存在を知らせ、情報を届けられる有用な媒体です。
しかし、パンフレットだけで住宅の購入を決める人はまずいません。パンフレットは比較検討するためのもの。お客さんにパンフレットを手に取ってもらった段階では、まだその住宅は厳しい競争の真っ只中にあるにすぎません。住宅パンフレットの役割は、この比較検討の競争に勝ち残り、自分たちの会社に問い合わせをしてもらったり、現地に足を運ばせたりして購入への第一歩を踏み出させることにあります。
住宅パンフレットを作るときには、そのためには何が必要かをしっかり考える必要があります。慎重になっているお客の背中を押し、行動に駆り立てるために住宅パンフレットには何が必要でしょうか？
お客に選ばれ、行動させるために必要な要素とは？
お客に比較検討される厳しい条件下で、選ばれ、行動してもらうためにどんなパンフレットにするべきか。普通に考えれば、その住宅の優れた面を上手に訴求したいところですが、高額商品である住宅にはこの他にも大切な要素があります。その要素とは、不安を取り除くこと。競争が厳しい分、パンフレットでは良い面ばかりを強調しがちですが、大切なのは抵抗を取り除くことです。
誰だって、損な買い物はしたくありません。住宅のような高価な買い物ならなおさらです。パンフレットを見て不安要素を見つければ、相手は選んでくれませんし、行動もしてくれません。だから、お客が不安と感じることを先回りして解消しなければなりません。住宅パンフレットは読者の不安要素を取り除き、安心を与えることが大切なのです。
見る人の抵抗を減らしてパンフレットの集客力を上げよう
住宅パンフレットを見て比較検討する人は、たとえばこんなことに不安を感じるかもしれません。
「一番近い小学校までけっこう距離があるけど、子供の通学大丈夫かしら？」
「住宅街だけどどんな人が住んでいるんだろう？うまくやっていけるかな」
こんな不安には、次のように応えて解消することが可能です。
「通学路は交通量が少なく安全です。通学時間帯には交通誘導の方も見守っています」
「近隣世帯は古くから住んでいる方ばかり。同じ区域に先に入居しているご家族も、ご近所とは仲良しです」
住宅の構造、建っている土地の質、住環境、住人の気質…。住宅購入を検討している人にとって不安になる要素は尽きません。この不安をいくらかでも減らしてあげられれば、購入への抵抗を小さくすることができます。そのためには顧客目線で不安に先回りしましょう。住宅は高価な商品だからこそ顧客目線という基本が大切なのです。
