あなたも陥っているかもしれない商品知識のワナ
自社の商品やサービスの魅力をちゃんとターゲットに伝えられているか、不安に感じることってありませんか？
どんな販促ツールを使っても、反応がイマイチ。広告経費の割に売上が伸びていない。こんな状況が続くなら、媒体の選択よりも訴求内容の改善が必要かもしれません。特に商品知識が豊富で、商品に対して強い愛情を持つ販促担当者ほど、誤った訴求ポイントで販促をしてしまうことがあります。なぜ、そんなことが起こってしまうのでしょうか？
一つには、販促担当者は商品の知識をたくさん持っているのに対して、消費者はその商品のことをほとんど、あるいはまったく知らないという知識の格差があげられます。これにより、販促担当者は当然分かってもらえると思って発信したことが、消費者には理解できないという結果になります。
そしてもう一つは、販促担当者はいつも商品のことを考えているほど愛着を持っているのに、消費者はその商品にまったく関心がないという興味の格差があります。消費者はその商品そのものに興味がないので、いくら商品の良さをアピールされても広告やメッセージに気づきません。
この二つの格差をかえりみないまま販促をしても、それはターゲットにまったく響かないという結果になってしまう可能性があります。
えっ、私は大丈夫ですって？
みんなそう思うのですが、これまでもたくさんの人が商品をよく知るがゆえに顧客や市場が見えなくなるというワナにハマってしまっています。これが“近視眼”のワナです。
近すぎると見えなくなる
今から５０年程前、セオドア・レビットというマーケティング学者が“マーケティング近視眼”という論文を発表しました。マーケティング近視眼とは、自分たちの事業や商品に対して視野が狭くなると、本来の目的を見誤る危険性があることを提唱したものです。近くを見すぎると手段と目的を取り違える可能性があるという警鐘をならしたのです。
近視眼の例として、レビットは自身の著書で「４分の１インチドリル」という話を書いています。「４分の１インチドリルが売れたのは、消費者がドリルを欲したからではなく、４分の１インチの穴を開けるニーズがあったからだ」というものです。
ドリルは穴を開ける手段であって、消費者の求めていることは穴を開けること。消費者にとっては、穴が開けられればドリルでなくても構わないのです。しかし、ドリルメーカーの経営者はこの消費者の思考を理解できず、ドリルの品質や性能を追及しましたが、その熱意が消費者に響くことはありませんでした。
有名なエピソードなので、知っている方も多いと思います。この話は古典的なエピソードなので分かりやすいのですが、今でも同じような失敗は繰り返されています。カメラの画素数を追求しすぎた携帯電話や、複雑になりすぎたゲーム機など、消費者の求めているものとの差がこういった商品を失敗に終わらせています。
マーケティング近視眼は事業範囲を狭くとらえることへの警鐘なのですが、販促アイデアを考えるときにだって当てはまります。商品を知りすぎているがゆえの思い込みが視野を狭めてしまい、的外れな訴求をしてしまうのはまさに近視眼のなせるワザです。
顧客に響くアイデアを生む絶対的ルール
顧客の求めているものと違う近視眼的な販促をしないためには、次の言葉が意味を持ってきます。
その言葉とは“体験”。
この商品を使うとどんな体験ができるのか？そこを訴求することで、ただ熱いだけの一方通行なメッセージを避け、顧客が本当に知りたい情報を届けることができます。
顧客が知りたいのは商品の機能ではなく、それによってどんな体験ができるかです。販促アイデアを考えるときは、商品から離れて顧客に近づいてみましょう。商品の機能ではなく、それによって顧客が体験できることを訴求する。商品愛にまかせた商品アピールをしない。商品からではなく、顧客から発想することが、売れる販促アイデアを生む源泉となります。
どんなに優れた媒体を使っても、どんなに素晴らしいデザインでも、アイデアが外れていたらすべて無になります。広告宣伝や販促でもっとも大切なのは“考え方”なのです。
制作事例 / パンフレット
-
越前おろしそば パンフレット制作
越前市観光協会
-
著作権マンガ冊子制作
株式会社エレクトロニック・ライブラリー
-
就農定住促進パンフレット制作
若狭町役場