なぜ健康食品のCMを見て買ってしまうのか？
テレビを視ていると、毎日のように目にするのが健康食品のCMですよね。今、本当にたくさんの健康食品が消費者の関心を引こうとしのぎを削っています。
しかし、そのCMのほとんどが同じパターンのものばかり。もう視飽きているし、先の展開も読めているのに、なぜどの健康食品も似たような内容ばかりなのでしょうか？
健康食品のＣＭがパターン化されているのにはもちろん理由があります。その理由とは、それで売れるから。これまでの経験から、あのパターンが売れると知っているから、どの健康食品も同じような内容になっているのです。
いわば、健康食品の訴求の仕方は売るための黄金律ともいえるわけです。実はこの健康食品の訴求パターンが使えるのは映像だけではありません。パンフレットやリーフレットなどあらゆる印刷媒体にも活かすことができます。健康食品ＣＭの訴求パターンを分析し、それを反映すれば説得力の高いパンフレットを作ることも可能なのです。
健康食品のＣＭはどういう展開で商品を訴求しているのか？
普段、何気なく視ている健康食品のCMには、視聴者を説得する秘訣が含まれています。健康食品のＣＭは、だいたい次のような展開で見る人を説得しています。
・まず問題提起
健康食品のＣＭのほとんどが、「最近、膝が痛くないですか？」、「毎日しっかり眠れていますか」といったように、まず痛い、眠れないという問題を提起します。これには、このような問題に悩んでいる人に「これは私に関係ある情報だ」と無意識に思わせる効果があります。広告でまず初めに必要なこと“ターゲットの注意を引く”を問題提起で実現しているのです。
・相手に共感する
問題提起の次にくるのは、相手の問題や悩みに共感することです。「膝の痛みってガマンできないですよね」、「眠りの質が悪いと１日体調がすぐれないですよね」と、その辛さを理解してあげることで相手に共感を示しています。人は自分の悩みを理解してくれる人の言葉を受け入れやすいのです。
・なぜその問題が解決できないのかを提示する
痛みにしろ、不眠にしろ、問題に悩んでいる人たちは、これまでもその問題を解決しようとしてきたはず。そこで、なぜその問題を解決できないのか、その理由を提示することでターゲットの関心を高めていきます。これにより、視ている人はその理由を自分に置き換えて視てしまいます。
・問題解決方法を提供する
視聴者の関心が高まったところでいよいよ問題解決方法、つまり商品を紹介します。ポイントは、この商品はこれまで解決できなかった問題を解決することができる、その理由を提示することです。
「軟骨成分が一般的なサプリメントの10倍入っている」、「自律神経に作用しやさしく眠りに誘導する」といったような商品購入理由を提示することで、この商品は今までのものとは違うと思わせるのです。今まで解決できなかった問題も、この商品なら解決できるかもしれないと思わせることが狙いです。
・具体的な行動を示す
健康食品のCMで最後に必ずくるものは、視聴者を素早く行動させる具体的な指示です。フリーダイヤルを大きく提示し、「電話してください」と行動を促す。あるいは、「今から30分以内に電話すれば送料無料」と迅速に行動することを呼びかける。健康食品のCMでは、こういった相手に行動させる指示が最後に必ず入ります。
これは、視聴者の盛り上がった購買意欲を宙ぶらりんにさせず、行動に結びつける効果があります。
映像も活字も同じ、そのままパンフレットに応用しよう
健康食品の訴求パターンをパンフレットなどに展開することは、パンフレットの説得力を高めるいい方法です。たとえば、表紙のコピーでは問題を提起し、中面の前半で問題解決の難しさを語り、最後に商品を案内して申し込み方法を記載するといった展開なら、自然な流れで購買意欲を高められるでしょう。
もちろん、どんな商品にもこの展開がハマるわけではありません。しかし、健康食品パターンとまったく同じ展開にしなくても、この展開を理解していればいくらでも応用することができます。健康食品パターンは相手を説得する基本形でもあるのです。
今度、パンフレットの展開に困ったときは健康食品パターンを思いだしてみましょう。これまでとは違うパンフレットが生まれるかもしれません。
