病院などの医療機関に訪れるほとんどのお客様は地域在住です。足元である地域を疎かにしては経営が成り立ちません。訪れるお客様の中には「地元で評判がいい」「地域で一番」という理由で訪れる人も少なくありません。地域ナンバーワンという言葉は信頼にも直結しています。一度地域ナンバーワンになった場合、それを維持するのもまた大変なことです。今回はパンフレットから、地域ナンバーワンを維持するための戦術を解説していきます。

殲滅戦を行う

自動車業界でナンバーワン企業といえばトヨタです。トヨタがなぜ総合ナンバーワンを維持しているのかといえば、殲滅戦を行っているからです。トヨタのパンフレットを開いてみましょう。軽自動車からSUV、スポーツカー、ワゴンタイプ、ハイブリッドカー、電気自動車など、系列会社のものも合わせると実に多岐に渡ったラインナップを見ることができます。他社が行っていることはすべて実践することで、名実ともにナンバーワンとなっています。

病院においてラインナップは診療科になると言えます。地域で一番多くの診療科を設けることで、とりあえずここに行けば大丈夫という安心感をもたらしてくれます。地域で最も診療科目が多いのであれば、パンフレットにも自信を持って記載しましょう。

広域戦を行う

パンフレットによくある項目で言えば、支店・営業所の紹介です。これもナンバーワンを維持するためには欠かせない項目です。家電業界の雄と言えばヤマダ電機ですが、広域戦を行うことでナンバーワンの地位を維持しています。ヤマダ電機は日本全国で店舗展開を行っており、店舗間で共通するポイントシステムなどの連携が売りの一つです。どの地域でも同等のサービスが受けられるということはお客様にとって安心材料です。

病院において、連携病院や系列病院の数がそれに該当します。引越しをしても、旅行中でも、その町に通院していた病院の関連機関があるということは安心につながるものです。パンフレットに系列店などを記載するのにはこのような効果を狙っているのです。

差別化をさせない

弱者の戦略の一つに差別化があります。他社と違ったサービスを打ち出すことで、オリジナリティを打ち出しお客様を獲得しようとする動きです。業界2位以下の企業では差別化のポイントがパンフレットに大きく掲載されています。

地域ナンバーワンの企業が取る戦術は、オリジナリティを打ち消すことです。2番煎じでもOKですので、とにかく地域の他社がやっていることは取り入れましょう。多くの場合、資本や資源を持っているナンバーワン企業が優位に立つようになります。他に安定したお客様がいるからと言ってトップの座にあぐらをかいているといつの間にか逆転されてしまうことにつながります。

病院の場合、送迎や訪問医療、最新機器の購入など、他機関が取り入れていて自社組織で取り入れていないものはないか、情報を得た上で相手の優位性を打ち消しましょう。

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病院などの医療機関が提供しているものは、他の業種と大きく異なるものです。多くの企業が提供しているサービスや商品は、目に見えるモノの取引であったり、より便利で豊かな生活を手にいれる手段だったりします。しかし、病院で提供しているのは、直接命や健康に関わる特別な知識と技術です。パンフレットを作成する際には、当然他の業界のパンフレットとは異なる内容になります。病院のパンフレットを作成する際には何に注目して進めていけば良いでしょうか。そのポイントを４つまとめました。

パンフレットを作る目的

そもそも、パンフレットを作ろうと考えたきっかけはなんでしょうか？なんのためにパンフレットを制作する必要があるのでしょうか？目的を考えることは、パンフレット制作の原点であり、どのようなパンフレットを作るのかを考える上で非常に重要な項目です。

なぜなら、目的によってパンフレットの内容やレイアウト、デザイン、コピーが変わってしまうからです。例えば、同業者や取引先に対して紹介するパンフレットであれば、専門的な情報を載せる必要がありますが、顧客である患者をターゲットにしたパンフレットであれば専門的な用語などはできるだけ使わないようにするべきです。

信頼と実績

病院の広報の核となるのが「信頼と実績」です。どんなに最新の設備が整っていたとしても、どんなにきれいな建物だったとしても、信頼と実績がない医療機関に人は訪れません。パンフレットにはこの目に見えない「信頼と実績」をどのように表現するかがポイントになってきます。

パンフレットで見せることのできる方法は、写真とコピーライティングになります。どのような写真をセレクトし、それにどのような文章を載せるかで与える信頼・実績のイメージは変化するでしょう。

伝えたいメッセージ

パンフレット作成においてコピーライティングはとても重要なものです。中でも、部署の説明や、導入されている機器の説明よりも、どのような思いを持って何を目指して医療を行っているのかということのほうが大切になってきます。

どのように患者に寄り添うのか、地域とどのように関わり、どのように貢献していくのかをわかりやすい言葉で、短く説明できるようにしなくてはいけません。あまり長い言葉で書くと、なかなか理解されにくいというだけでなく、結局読んでもらえないという可能性もあります。ワンセンテンスでまとめることができれば、それはキャッチコピーとしても活用できるでしょう。

パンフレットを置く場所

制作したパンフレットを置く場所は、目的とも大きく関係しています。何のためのパンフレットなのかで用途が変わるからです。同業者や取引先に向けたものであれば、応接室などに置いておき、お客さんが来た際に手渡せば良いでしょう。

しかし、患者や地域に向けてのパンフレットであれば、応接室に置いておいても無意味です。患者や地域の住民が手に取りやすい場所になければいけません。待合室に置いておき、読んでもらうのも良いかもしれません。しかし、それだと患者以外の方に伝わりにくいものとなってしまいます。そこで、ホームページ上にアップロードすることで、いつでも誰でもパンフレットが読め、地域の方や初めて訪れる方にも伝わるようになります。

病院のパンフレットは他の業種と異なる部分も多く、考えるべき優先順位も異なります。制作する際にはぜひとも、上記の4つのポイントを考慮して作成にあたってみてください。

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病院の宣伝戦略は２つに分かれる

審美歯科、美容整形クリニック、脱毛クリニック、ＡＧＡクリニック、整骨院…。高齢化の進む日本社会では、医療サービスを提供する機関は病院だけではありません。新たな分野が生まれ、そこに多くの医療機関が参入しています。それは、病院といえども競争と無縁ではいられないということを意味しています。よその医療機関に勝つには、当然宣伝活動をしなくてはなりません。このとき、病院には２つの戦略が考えられます。１つは天国を見せる戦略、もう１つは地獄を見せる戦略です。

天国を見せる戦略とは、病気や体の不調がなくなった明るい将来像を見せる戦略で、いわゆる“ポジティブアプローチ”といわれる手法です。病気や不調が治るとどんなにいいかを強調し、ターゲットにそこを目指そうと思わせます。たとえば、審美歯科ならば「キレイな歯並びでキレイな笑顔になろう」となります。

これに対して、地獄を見せる戦略とは「このまま体調不良を放置しておくと大変なことになりますよ」と不安を煽り、ターゲットに行動を起こさせる戦略で“ネガティブアプローチ”ともいわれます。審美歯科なら「歯並びが気になって笑うのをためらったことありませんか？」となります。

ポジティブアプローチ、ネガティブアプローチは医療関係分野以外でも使われている戦略ですが、健康という敏感な分野においては特に効果を発揮します。

天国と地獄どちらを選ぶべきか？

医療という分野は、顧客ができるならお金を出したくないと思っている特殊な分野。言わば顧客が仕方なくお金を払っている分野ともいえます。この特殊な市場で、相手に出したくないお金を出させるには天国と地獄、どちらの戦略が有効なのでしょう？

・インパクトが欲しければネガティブアプローチ

競争相手が多く、広告の数も多い市場でターゲットの関心を引くにはインパクトのあるアプローチが必要です。広告宣伝にインパクトを求めるならネガティブアプローチの方が効果的かもしれません。人は好ましくない状況を指摘された方が気になります。いつも気にしていることをスバリといわれることのインパクトは大きいのです。インパクトのある宣伝でターゲットの関心を引きたいなら、ネガティブアプローチが向いていると言えそうです。

・コンプレックスにはネガティブアプローチ

ターゲットの症状が人目の気になる類のものであるならネガティブアプローチが効果的かもしれません。人は誰でも恥ずかしい思いをしたくないという欲求があり、ネガティブアプローチはその欲求を効果的に刺激できるのです。「シミ」、「薄毛」、「毛深い」、「臭い」…人の抱えるコンプレックスの種は尽きません。
こういったことにコンプレックスを感じている人にネガティブアプローチは有効な手段といえます。

・シリアスな悩みにはポジティブアプローチ

ターゲットの抱える悩みが深刻であった場合や、日常生活に影響する病状の場合、ネガティブアプローチで症状の深刻さを強調することはマイナス効果になる恐れがあります。「火傷跡を消したい」、「普通に歩けるようになりたい」、「アレルギーを改善したい」、こういった悩みは長年続いていることも多く、本人は触れられたくないと感じているかもしれません。このようなターゲットにはポジティブアプローチで明るい展望を見せた方が効果的です。悩みの深いターゲットには、希望を提供したほうが前向きな行動に結びつきやすいのです。

地獄を見せる戦略の注意点

ポジティブアプローチとネガティブアプローチ、ターゲットの注意をより引きやすいのはネガティブアプローチの方です。人は状況がよくなることよりも、悪い状況を避ける方への関心が強いのです。では、積極的にネガティブアプローチを続ければいいかというと、それはそれで問題があります。ネガティブアプローチは暗い部分を強調するものなので、長期間この手法を繰り返すと企業イメージやブランドが傷つく恐れがあります。また、短期的にはインパクトがあるのですが、長く続けることでそのインパクトも効果が減退してきます。ネガティブアプローチは短期的効果ではポジティブアプローチを凌ぎますが、長期的には問題をともなう可能性があります。医療関係の場合ネガティブアプローチは両刃の剣といえます。

安心という天国を際だたせよう！

病院の宣伝戦略には、ポジティブとネガティブ２つの入り口がありますが出口は１つです。「天国から天国」よりも「地獄から天国」のほうがインパクトがあり宣伝効果も高いのですが、あくまで提供するものは「天国」です。ネガティブな表現でターゲットの関心を引いたとしても、最後にあるのは安心という出口なのです。病院のネガティブアプローチは、あくまで提供する医療サービスを際立たせるためのもの。ポジティブアプローチとネガティブアプローチを上手に活用すれば、ターゲットはその医療サービスによりいっそう安心感を抱くでしょう。２つアプローチを戦略的に使えば、これまで以上の宣伝効果を得ることが可能なのです。パンフレットや会社案内にもぜひ取り入れて作成してみましょう。

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健康関連の商品はライバルがいっぱい

健康食品、ダイエット器具、禁煙グッズに快眠枕…。世の中は健康に関連する商品であふれています。これだけたくさんのジャンルにたくさんの商品があるということは、たくさんの会社が凌ぎを削っているということ。健康関連の市場はもっとも競争の厳しい市場の一つといえます。このような競争の激しい市場で勝ち残るには、なんといっても商品の差別化がカギとなります。他社商品にはないオリジナルな強みこそがその商品を際立たせ、消費者から選ばれるための優位点となるのです。

しかし競争が激しい市場ほど対抗する商品がすぐに現れますから、他の商品を凌駕するような差別化は難しいのが現実です。そうなると、他社商品と同一的な競争になり、ますます市場で埋没してしまうという結果に陥ることになりかねません。
健康関連のようなライバルの多い商品が、市場での競争に勝ち、消費者から選ばれるためにはどうすればいいのでしょうか？

差別化が難しい商品を差別化するには

他社商品と比べ大きく秀でた特徴がないからといって、差別化ができないというわけではありません。特別な強みがない商品でも差別化することは可能です。そもそも世の中に唯一無二の商品などほとんどないのですから、商品の強みだけが差別化を生むわけではないのです。

差別化が難しい商品を差別化する方法の一つとして、他社があまり宣伝していない商品メリットを自分たちのセールスポイントとしてアピールすることが考えられます。つまり、他社商品とは違うセールスポイントを見つけるのです。大きな特徴でなくても構いません。たとえ他社商品でそのメリットが得られるとしても、それがパンフレットやちらし等でアピールされていなければないのと同じです。問題はターゲットにそのメリットが伝わっているかどうか。つまり売り文句次第で差別化ができるということなのです。

ライバルに勝つためのセールスポイントは？

競争が厳しく、差別化が難しい健康関連の商品はまさに売り文句が勝敗を大きく左右するといっていいでしょう。思い浮かべてください。健康食品でもダイエット器具でも禁煙グッズでも、冷静に商品を比べればどの商品もさほど差はないことに気づくと思います。そう、勝ち残るカギはターゲットの心をつかむ効果的な売り文句です。健康関連の商品では、たとえば次のようなことがセールスポイントとなるかもしれません。

・簡単

どれでも同じような効果が得られるなら、人は簡単にできる方を選びます。「簡単」は人の心に響く言葉です。誰でも大変なおもいや苦労はしたくないのです。健康関連の商品は、毎日続けなくてはならないものがほとんどなのでなおさらです。

・ランニングコストが安い

健康関連の商品のように比較的長期間使い続ける商品を購入するとき、消費者は最初の購入価格よりもランニングコストに敏感になります。たとえば禁煙パイプならパイプの価格もさることながら、パイプを使うための消耗品「カートリッジ」の価格が重要になるのです。ランニングコストのアピールは、迷っている消費者の背中を押す効果が期待できます。

・時間や場所を選ばない

忙しい現代人が、健康のためとはいえ何かを毎日続けるのは大変なことです。だから自分の都合で出来る、飲める、使えるというのは消費者にとって選ぶべき理由となります。「いつでも、どこでも」はどんな人にとっても大きな魅力です。

決めの売り文句でライバルに差をつけよう！

健康関連のようなライバルが多い市場において、商品力だけで勝負するのはどんな会社にとってもリスクの高い選択といえます。商品だけで勝つのが難しいのなら、効果的な売り文句を駆使して勝負しましょう。

周りの競合商品を見渡し、自社商品の優位点と比較検討することで、自分たちだけの差別化できる売り文句をつくることができるでしょう。ライバルだらけの健康関連商品だって、売り文句次第で競合より優位にたつことができるのです。商品パンフレットなどには決めの売り文句でライバルに差をつけましょう。

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医療関係企業の顧客は悩んでいる人

医療・健康関係の会社のターゲットとなる“顧客”は健康面で悩みを抱えている人。健康に関する悩みは、人間の悩みの中でも最も深いものの一つといっていいでしょう。深い悩みを抱える人には、悩みを解決する方法を熱烈に求める一方で、本当に悩みを解決できるのかという心理から疑り深くなっている傾向があります。このような悩みを解決したいと熱心に思いながらも疑り深い目で警戒している相手には、ただ単に製品の効能や効果を訴えただけでは簡単に受け入れてもらえません。

では何が必要なのか？それは、その深い悩みに寄り添うこと。相手の悩みに寄り添うことで、こちらのメッセージを受け入れてもらいやすくなります。パンフレットにしても他のツールにしても、いかに言葉、つまりコピーでターゲットの悩みに寄り添うかで販売効果は大きく左右されます。

寄り添うためのキーワードは「共感」！

何らかの病状や体調不良に悩んでいる人は、周りの人に自分の悩みを理解して欲しいと願っています。ターゲットの悩みに寄り添うとは、まさに悩みを理解することに他なりません。つまり、悩みに寄り添うとは相手の悩みを理解することで、共感を生むことと言っていいでしょう。

悩みを理解することで、相手は自分の悩みを分かっていると感じます。これまで治らなかった症状も、これなら改善できるかもしれないと希望を抱きます。そういう心理にさせられれば、こちらの提案をスムーズに受け入れてくれる可能性が高まります。

では、実際にはどういう言葉を使えば、共感を生むことができるのでしょうか？

具体的であるほど共感が生まれる

相手の悩みを理解するといっても単純に「大変ですね」、「辛いでしょう」といった同情の言葉を並べればいいというものではありません。共感を生むには、まるで同じ症状で悩んでいると思えるほど具体的である必要があります。たとえば、次のような言葉なら、具体的であり共感を抱かせることができるかもしれません。

・症状の原因に寄り添う

病状を引き起こす原因は、共感を生むきっかけになり得ます。
「雨が降ると膝が痛い」
「季節の変わり目は頭が重い」
こういった言葉は、相手の状況とマッチした場合に共感を生む効果があります。普通の人は雨が降っても膝は痛くなりません。季節の変わり目でも頭は痛くなりません。だからこそ、このような言葉は共感を生む効果があるのです。

・症状改善の難しさに寄り添う

健康面の悩みを抱える多くの人は、これまでにも何らかの方法で症状を改善しようと試みたはず。いろいろな方法を試したにもかかわらずなかなか症状が治らなかった人には、これまでの苦労を理解してあげるような言葉が共感を生むのに効果的です。たとえば、「毎月送られてくるサプリメント、効果を実感できずにそのうち飲まなくなっていませんでしたか」、あるいは「頭痛薬の効く時間がどんどん短くなって、いろいろな頭痛薬を試す羽目になりませんでしたか」といった言葉を導入部に入れれば、覚えのある人なら共感する確率が高まるでしょう。
また、自社製品とこれまでのそういった製品とを差別化することにつながり、その後のセールスコピーにもつなげられます。これまでの「改善しなかった体験」を刺激する言葉は共感を生む有力な方法です。

相手の悩みに寄り添う言葉でパンフレットを変えよう！

医療・健康関係のパンフレットや営業ツールは、ややもすればドライな感じになったり、逆にオーバーな言い回しで疑わしくなったりすることもあります。このようなパンフレットでは、シビアな目で見るターゲットに受け入れられるのは難しいかもしれません。

相手の心を一番揺さぶるものは「私たちはあなたの悩みを十分理解しています」と伝えることです。初めに共感させるコピーがあるかないかで、相手への説得力はずいぶんと違ってくるのです。
最初にすべきは、相手に「そうそう」と思わせる共感。商品を売り込むのはその後です。相手の悩みに寄り添い、共感を生む言葉の入ったパンフレットなら、販売効果を劇的に改善させることも可能なのです。

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医療機関の価値は評判に左右される！？

病院をはじめとした医療機関は“評判”が何よりも大切といいます。利用者にとって、医療サービスは事前に中身を確認しづらい。だから、医療サービスを受けようとするとき、できるだけ情報を集めようとします。なかでも、特に知りたい情報が“評判”です。医療という分野は専門すぎて、一般の人からは良し悪しの判断がつかない。だから評判、つまり他の人の意見を当てにするのです。

いったんこの評判に傷がつくと、その情報はたちまち広がり手がつけられなくなることもあります。一方で良い評判は黙っていても患者さんを連れてきてくれます。総合病院や歯医者、美容整形外科など、医療サービスを提供しているあらゆる医療機関は、この評判を見方にする必要があります。

腕の良い医者がいても病院がつぶれる時代、必要なのは顧客の声を聞き、自分たちの評判を発信することです。医療機関の販促は評判を獲得し、発信することに注力しなければなりません。

医療機関が評判を得るには？

評判は必ずしも、真面目に医療活動に取り組んでいれば、自然発生的に生まれるというものではありません。評判は意識的に作り出し、コントロールすることが可能なものです。

そして、評判を作り出す元となるのが患者さんという顧客の満足度です。同じ人が繰り返し利用するサービスほど、顧客満足度の向上が評判に反映されます。医療サービスは、まさに顧客の評価が大きくものをいう業種なのです。

顧客満足度を高めるのに、最も効果的な方法が顧客の声を聞くこと。顧客の声を集め、顧客が何に満足し、何に不満を持っているのかを理解できれば、不満要因を改善することができるからです。

顧客の声を集める具体的な方法としては、アンケートがあげられます。診察の最後にアンケート用紙を渡して記入してもらう。あるいは待合ロビーに設置して診察の待ち時間に書いてもらうなどして、比較的簡単に意見を集めることができます。アンケートの中身は自由に意見を書いてもらうのではなく、設問に応えてもらう形式にしましょう。そうすることで、知りたい意見を知ることができます。

集めた顧客の声をどう活かす？

顧客からの大切な意見。満足度の高いものもあれば、低いものもあるでしょう。顧客の声を活かすときに大切なのは、顧客の不満要因すべてを改善しようとするのではなく、重要度と満足度で考えるということです。重要度と満足度の要素で４つのカテゴリーを作り、そこに各項目を当てはめていきます。４つのカテゴリーは次のようになります。

・重要度と満足度ともに高い項目

顧客が重要視している項目であり、なおかつ満足度も高い項目。病院にとって望ましい結果となっている項目。

・重要度は低いが満足度は高い項目

顧客はさして重要視してないが、満足度は高い項目。重要度は低いものの、顧客は評価しているので現状を心がける。

・重要度と満足度ともに低い項目

顧客の満足度が低く改善の余地はあるが、顧客がその項目を重要視していない。改善の優先順位は低い。

・重要度は高いが満足度は低い項目

顧客が重要視している項目でありながら、顧客が不満に思っている項目。早急に改善する必要がある。

こうして、アンケート項目を４つのカテゴリーに割り振っていくと、何を改善しなければいけないかが一目瞭然となります。そう、改善すべきは重要度が高いのに満足度は低い項目です。仮に入院食の満足度が低かったとしても、その項目は重要度が低いと考えられるので、早急に対処することではありません。しかし、医師の診断説明に対して満足度が低いとなると、これは重要度が高いと項目と考えられるので問題です。今すぐ対策をとる必要があるでしょう。

このように、重要度と満足度で考えれば効率的に顧客の声に応えることができます。顧客が重要視していて、なおかつ満足している項目はそのまま継続し、顧客にとって重要でありながら不満に感じていることを改善していけば、いい評判を形成することができます。

こうして顧客満足度が高まれば、あとはウェブサイトやパンフレットなど様々な媒体でその声を発信します。そうすれば、評判が評判を呼び、さらに高い評判を獲得できるかもしれません。1人の苦情の背後には20倍の不満があるといわれています。顧客の声に耳を傾ければ、評判を作り上げるのも決して難しいことではないのです。

 

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